5 viktiga trender att tänka på i strategiarbetet

by Per-Åke Olsson on januari 14, 2010

Nyckeln till att få till en långsiktig och bra nätstrategi är att försöka analysera de förändringar som är i sin linda i dag och se vad de betyder på lång sikt. Därför har jag sammanställa fem punkter som jag ser som viktiga för ett mediebolag att tänka på när man tar fram strategier för sina nätsatsningar. Flera av dem har jag skrivit om tidigare och jag kommer säkert tillbaka till dem framöver.

1. Nätet blir ett “strömmande medie”

Den första och kanske viktigaste förändringen handlar om hur vi konsumerar och hittar innehåll på nätet. Att skriva in en adress i webbläsaren för att ta sig till en sajt är inte längre det enda sättet att navigera på. Det är ingen nyhet. Det började förändras för länge sedan när sökmotorer som Google blev en allt viktigare startpunkt för nätläsandet. Många söker i dag på namnet på sajten man ska till istället för att själv skriva in adressen. I USA är t.ex  de 10 vanligaste förekommande söktermerna 2009 namn på sajter. Facebook var nummer 1.

Det leder osökt in på nästa steg i den här utvecklingen – de sociala nätverken med Facebook i spetsen. Facebook har i dag 350 miljoner registrerade användare världen över varav ungefär 3 miljoner i Sverige. Alla är inte aktiva, men det är ändå en imponerande siffra. I USA spenderar surfarna 5,5 procent av tiden de är på nätet på just Facebook.

Det här är en viktig förändring. När folk börjar använda Facebook, eller vad som kan tänkas komma härnäst, som nav i sitt nätliv så kommer de att ha mindre tid att aktivt söka sig någon annanstans för att läsa nyheter eller kolla TV-program. De kommer att ha fullt upp att kolla upp de länkar, bilder och filmer de får via sina vänner. Jeff Jarvis har skrivit mer om “Media after the site” på Buzzmachine.

Därför är en strategi inte komplett om den inte innehåller ett avsnitt om närvaro på Facebook. Målet måste vara att synas i flödet för att locka folk till sitt material och få en direkt relation med sina läsare och tittare. I dag har flera mediebolag kopplingar till Facebook, t.ex TV4 Play och DN, men de bygger på att användarna ska tipsa eller kommentera från den egna sajten för att det ska dyka upp Facebook. Det är inte fel, men det räcker inte hela vägen fram. Nästa steg är att söka upp läsarna där de är och börja lära sig mer om hur man gör relevant och intressant redaktionellt material på Facebook.

2. Nätuppkopplingen finns alltid tillgänglig

Vi är mitt den mobila revolutionen. LTE, eller 4G som tekniken också kallas, testas just nu i centrala Stockholm och kommer att börja byggas ut under nästa år. Att fler får tillgång till en snabb och tillförlitlig internetuppkoppling överallt i kombination med nya avancerade telefoner och uppkopplade devicer som Apples omtalade tablet kommer på sikt att förändra vår mediekonsumtion. Exakt hur är svårt att sia om, men det är webben som är navet i utvecklingen.

Låsta e-pappersläsare som Amazons Kindle kan vara en bra intäktskälla för mediebolag under en övergångsperiod, men i slutändan är det uppkopplade enheter med någon form av webbläsare som blir viktiga. Det är också troligt att alla de mobilappar vi ser i dag kommer att flytta in i mobilens webbläsare på sikt och därmed bli svårare att ta betalt för.

Parallellt flyttar nätuppkopplingar in i “gamla” produkter. TV:n kommer inom några år ha nätuppkoppling som standard. Samsung berättade så sent som i går om nya modeller med BBC iPlayer inbyggd. Uppkopplade bilar visades på CES i år och Ford beräknas ha sina i produktion inom några år.

På fem, max tio, års sikt kommer vi att ha tillgång till snabb uppkoppling och smarta devicer var vi än befinner oss. Det öppnar nya möjligheter, men innebär också nya utmaningar för mediebolagen. Läsarna kommer att förvänta sig att ha tillgång till medier på många olika sätt. Det behovet måste vi möta utan att dra på oss stora utvecklingskostnader. Det kräver att vi håller ordning på och berikar vårt innehåll med till exempel geografiskt data och dessutom gör det enkelt att komma åt, via till exempel API:er, för att enkelt kunna utveckla nya sätt att visa upp det på.

3. Nya annonsformat

Dagens bannerformat är på väg att ersättas. Det räcker inte längre att göra dem större för att övertyga annonsörerna. Men annonsmarknaden är inte död. De närmsta åren kommer att handla om att vända utvecklingen från allt fler och större men osynliga annonser som blir allt mindre värda, till färre men synliga och smarta annonser som det går att ta bra betalt för. Visst kan betaltjänster dra in en och annan krona om man paketerar dem rätt, men även framöver kommer annonspengar att vara den viktigaste intäktskällan för mediebolagen.

Det vi ser just nu är en exakt repris på förra lågkonjunkturen. Då pratade alla om att ta betalt. Låt oss inte göra samma misstag igen och glömma bort att jobba med att utveckla annonsaffären.

4. Kunskap om läsaren blir hårdvaluta

Facebook och Google satsar medvetet på att skaffa sig så mycket information som möjligt om sina läsare, bland annat för att kunna använda det för att styra annonser. Det är viktigt för mediebolagen att ha en medveten strategi för att samla på sig användarinformation och en idé om hur man kan använda den. Antingen det sker via medlemskap med bra förmåner, nyhetsbrev eller andra kreativa idéer. Annars hamnar vi helt i händerna på andra när det handlar om behavorial targeting och att kunna segmentera våra målgrupper.

5. Kostnaderna måste sänkas

Webben kommer aldrig att kunna leverera de intäkter som våra stängda distributionskanaler gjorde. Konkurrensen om uppmärksamheten är för stor. Parallellt med att hitta nya intäkter måste vi alltså titta på andra delen av resultaträkningen – kostnaderna.

För mediebolagen gäller det att fokusera på de områden där man kan tillföra värde. Allt som någon annan kan göra lika bra eller bättre till en lägre kostnad bör man fundera på att outsourca eller lösa med samarbete. Jag tror att vi inom tio år kommer att se en medievärld med många nya specialiserade underleverantörer både redaktionellt och kommersiellt. Små fokuserade enheter som är bäst på ett litet område och kan leverera till många. Det är viktigt att försöka hitta sådana områden redan nu och förekomma utvecklingen genom att uppmuntra och hjälpa anställda att våga satsa på egna verksamheter.

Jag hoppas de här punkterna kan komma till nytta. Fyll gärna på om ni tycker något saknas.