En redaktionell produkt är innehåll smart förpackat och distribuerat. Den har en början och ett slut och man kan bli färdig med den. En nyhetssajt är inte en redaktionell produkt. Det är ett flöde av innehåll som ständigt uppdateras och aldrig tar slut. Jag var inne på det här förra veckan när jag skrev om hur man kan tänka när man tar fram digitala redaktionella produkter och vad folk kan tänkas betala för. Fredriks Strömberg har också tangerat det när han i veckan efterlyste sätt att göra nyhetssajter som tydligare visar de redaktionella prioriteringarna.

Jag tror inte lösningen är att förändra nyhetssajterna. Ett flöde av information som till exempel en nyhetssajt i en webbläsare konsumeras på ett aktivt sätt – framåtlutat om man vill använda en sliten term. Då funkar nyhetssajterna relativt bra. Twitter och Facebook fungerar på samma sätt. Men det skiljer sig från hur vi traditionellt har konsumerat medier när vi har bläddrat mellan sidorna i ett magasin eller kanalerna på TV:n, låtit oss överraskas och fastnat för nåt vi inte direkt letade efter.

Datorn och webbläsaren är inte bra för den typen av bläddringskonsumtion och därför har det varit svårt att ta fram digitala redaktionella produkter. När någon försäkt har det oftast blivit dåliga kopior av gamla medieprodukter som olika former av pdf-tidningar och e-magasin. Det är bara flödeswebbarna som funkat.

Men det håller på att ändras. IPhone och iPod Touch var första steget. IPad och alla de touchscreen devicer som lär följa efter den tar det vidare. Nu börjar vi få apparater som man kan krypa upp i soffan med och enkelt kan styra genom att svepa med fingrarna. De lämpar sig mycket bättre för något som liknar bläddringskonsumtion.

Det är för den här typen av apparater som mediabolagen ska utveckla produkter, parallellt med att de fortsätter att utveckla sina annonsfinansierade flödeswebbar. Men det kommer inte att räcka att skicka ut de traditionella papperstidningarna eller tv-kanalerna i digitalt format. De nya produkterna man tar fram måste också utnyttja möjligheterna som en internetuppkopplad device och innehålla interaktivitet och smarta kopplingar mot nättjänster. Och på så sätt kombinera det bästa ur de två världarna till något helt nytt.

Enbart bra artiklar går inte att ta betalt för. För att få läsaren att öppna plånboken ska det till mer. Innehållet behöver förpackas och förädlas till redaktionella produkter.

The Guardian sålde 70.000 iPhone applikationer a’ 30 kr första månaden. Men innehållet i applikationen är inte unikt. Det går att hitta på webbsajten eller mobilsajten. Däremot är läsupplevelsen och funktionerna i applikationen överlägsna webbens. Det går att välja vilka sektioner man vill ska synas på förstasidan, ladda ned och läsa offline och spara sina egna favoritartiklar. Artiklarna är snyggt anpassade till iPhones gränssnitt. Applikationen är helt enkelt ett bättre sätt att läsa Guardian än via webben.

När tidningarna, till exempel DN (artikel i dagens papperstidning), ska utveckla digitala produkter och försöka ta betalt av sina läsare så är det så här man måste tänka. Bra innehåll är själva råvaran. Men det är den förädlade råvaran, den redaktionella produkten, som läsarna kan tänka sig att betala för. Allt innehåll kan vara fritt tillgängligt på nätet samtidigt som det ingår i redaktionella produkter som ger läsaren något mer som de kan tänka sig att betala för. Det är inte någon motsättning.

Innehåll kan förädlas på många sätt. Man kan göra som i exemplet med The Guardian där man tillför läsupplevelse och funktioner. Men folk kan också vara beredda att betala för att spara tid eller att någon gör ett nischat urval som de inte kan göra själv. Personligen skulle jag till exempel gärna betala en liten peng för att få en genomarbetad text och några länktips av Niklas Ekdal pushat till min iPod Touch en gång i veckan. I det fallet betalar jag för något jag själv varken kan eller hinner göra och för att få det till mig istället för att behöva leta efter det. Böcker i form av print on demand kan vara en annan paketering som fungerar för längre artikelserier.

Och egentligen är papperstidningen ett perfekt exempel på en redaktionell produkt även om vi journalister gärna sätter likhetstecken mellan själva tidningen och innehållet. Prenumeranterna betalar inte bara för våra bokstäver och bilder. De betalar för att de får tidningen utburen varje dag lagom till att de vaknar, för att den har flera delar så att det inte blir bråk om vem ska läsa, för att den är lagom stor för ett frukostbord och för att läsa på tåget. Och inte minst betalar de för den sköna känsla det är att vakna med, eller gömma sig bakom, en tidning vid frukostbordet en söndagsmorgon.

Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different.

Media och underhållningsbranschen är mitt i en förändringscyklon. Affärsmodeller och värdesystem faller samman. Dagstidningarna har sett sina stora annonsmarknader flytta ut på nätet. Skivindustrins hela affärsfundament är försvunnet. CD-skivan finns snart inte längre, TV-tablåerna börjar bli överflödiga och ingen med vettet i behåll skulle väl få för sig att starta en videouthyrningskedja.

För lite mer än elva år sedan, direkt efter att jag gått ut journalistlinjen i Skurup, flyttade jag till Stockholm för ett sex veckor långt vikariat på DN.se. Jag var fascinerad av nätet redan då och förstod att internet skulle få stora konsekvenser för journalistiken. Men i Malmö och Skåne fanns inget som liknade nätredaktioner så det var bara att flytta. På DN var vi en liten tapper, men kuvad skara, som predikade nätets möjligheter och hoten mot den traditionella affären. Vi var underdogs som ständigt var förbannade på att ingen lyssnade på vad vi sa. Vi tyckte oss förstå, men om någon hade frågat oss vad som väntade tio år bort hade vi knappast kunnat förutse varken Google, Spotify, Twitter eller Facebook.

Lika omöjligt är det att se in i framtiden i dag. Utvecklingen går till och med snabbare nu än för tio år sedan. Vem kan till exempel säga vad den mobila revolutionen och den nya mobilbredbandstekniken LTE kommer att innebära för mediekonsumtionen. Eller vad devicer som den omtalade tableten från Apple kommer att betyda och följas av.
Ännu svårare är det att se vad som kommer att hända när den fysiska verkligheten kopplas ihop med den digitala genom RFID-taggar och Augmented Reality (AR).

Snart är allt och alla uppkopplade – hela tiden.

Perspektiven är hisnande. Vi kan ha teorier om vad det innebär för mediebranschen, men förändringarna är för stora och genomgripande för att vår hjärna ska förstå vidden av dem och alla de nya möjligheterna som de skapar.

En omdaning av den här magnituden kräver ödmjukhet och en insikt om att det inte finns några enkla allmängiltiga lösningar. Till exempel ser framtiden för en tidning som DN helt annorlunda ut än för Expressen eller en lokaltidning som Ystads Allehanda. Lika olika ser det ut om man jämför SVT och TV3. Bara för att vi har en gemensam historiks produkt eller tjänst så kan vi inte koka ihop våra framtidsstrategier efter samma recept. Våra varumärken är laddade med helt olika förutsättningar. Och det är där vi måste börja resonemangen när vi formar våra strategier. Därför är också betaldebatten som förs nu så meningslös. Det finns inget allmängiltigt svar på om det går att ta betalt för digitalt innehåll. Det beror på innehållet och hur det förpackas. Nyhetsartiklar på webben – nej knappast. Livesport, musik och film i mobila devicer – ja kanske. Vi får testa och se helt enkelt, men branschen i stort kommer inte att överleva bara genom att ta betalt för det man alltid gjort. Det behövs bättre idéer än så. Så låt oss lägga energin på det.

För att komma vidare i debatten behöver vi både höja blicken och våga tänka stort samtidigt som vi inte glömmer att plocka ner teorierna till vad det innebär här och nu och översätta dem till konkreta förändringsförslag. Annars är risken stor att vi drabbas av handlingsförlamning. När förändringarna är så svåra att överblicka är det lätt att fastna i stora tankar som inte går att översätta till verksamheten och vardagen. Framtidsteorierna kan vara en vägledning men för att överleva behöver mediebranschen ta många små steg och hoppa från tuva till tuva trots att man inte riktigt vet vad som väntar längre fram.

Med alla skickliga skribenter och debattörer som nu är knutna till SSBD kan vi bli en viktig vägvisare som vidgar perspektiven och för resonemangen framåt. Men för att kunna vara det tror jag att det är viktigt att vi inte faller in i ensidig kritik av allt branschen gör och föreslår. Det är enkelt att plocka poänger på att kritisera, men det är utan tvekan ett underdogbeteende. Och i dag är vi inte längre några underdogs. Vi har en samlad kunskap som är otrolig värdefull för mediebranschen. Jag hoppas vi kan frigöra den och få SSBD att stå för framtidsoptimism och framåtanda. Det behövs. Och egentligen har de flesta av oss samma mål som de vi ofta kritiserar. Att hitta vägar så att medieföretagen överlever informationsrevolutionen.

Glöm inte att vi skriver historia de närmaste åren. Det är ett privilegium att få vara med om något så stort. Jag hoppas vi, och då menar jag både vi som skriver och ni som läser, kan vara med och skriva fortsättningen i historieboken så att den blir något i stil med: “Men de svenska medieföretagen var skickliga på att förstå vad internet betydde för journalistiken och affärsmodellerna och lyckades med beslutsamt agerande vända förändringen till något positivt. I dag spelar de en större roll för det demokratiska samtalet än någonsin.”

Alla stora svenska mediehus har outsourcat sina webbannonsystem. Nu är det dags att plocka hem kontrollen över dem. Annonssystemen tillhör ett mediehus kärnverksamhet. Det betyder inte att vi ska bygga egna från grunden, men det är data om hur våra annonser fungerar kombinerat med kunskapen om våra besökare som ska göra att vi kan ta mer betalt för annonserna framöver.

Google har arbetat länge med Adwords och Adsense och beräkningarna som ligger bakom vilka annonser som visas var förfinas ständigt. Nyligen introducerade man möjligheten att styra annonser beroende på vad besökaren har gjort, sökt och läst tidigare, så kallad behavioral targeting. Tradedoubler har tagit fram ett liknande system. För Google och Tradedoubler är träffsäkra annonser helt avgörande för deras överlevnad. Men det gäller även för mediebolagen.

Det är hög tid att vi förstår att algoritmerna för att styra annonser är lika viktigt för oss som att publicera intressant innehåll. Om vi kan ta reda på mer om vem besökaren är kan vi också erbjuda bättre träffsäkerhet för våra annonsörer. En besökare som har läst massor av artiklar om Stockholmsbörsen på DI ska självklart få se annonser som lämpar sig för den målgruppen när han läser artiklar om något helt annat. Genom att ta steget vidare från kontextuell annonsering till annonser styrda på personlighet så ökar vi träffsäkerheten och kan höja annonspriserna.

Alla stora mediekoncernerna är i akut behov av att dra igång projekt inom det här området. För varje dag vi väntar tappar vi viktig kunskap om hur man maximerar annonsintäkterna på webben. Det har vi inte råd med. Även om man inte kan underskatta hur komplext och svårt det faktiskt är att lyckas med behavioral targeting.

Först och främst behöver man en storskalig lösning. Den här typen av satsning måste alltså drivas på koncern eller ännu hellre branschnivå. Ju mer data vi får i systemen desto bättre blir de och en enstaka sajt kan knappast få den volymen som behövs för att börja bygga upp besökarprofiler. Om vi däremot lägger ihop alla större svenska mediesajter så har vi ett väldigt bra underlag.

Det här är ett projekt som bara blir bättre ju fler som är anslutna till det och ett branschövergripande samarbete skulle alla tjäna på. Men samarbeten är som bekant svårt i medievärlden. Vi vill gärna definiera en fiende inom branschen och ser inte alla andra som konkurrerar om våra annonspengar. Men den interna medietävlingen om att få högst besökssiffror leder tyvärr inte automatiskt till högre vinster.

Naturligtvis kommer vi också att behöva ta en integritetsdebatt. Vi får inte smyga med vad vi gör och vi måste samtidigt göra det enkelt att anmäla att man inte vill vara med i våra register. Men att få se relevanta annonser bör egentligen inte störa så många. Det är inte personuppgifter vi ska samla på oss.

När vi väl har enats om samarbeten och förstått hur vi ska strukturera datan återstår det svåra jobbet att översätta det till något vi kan sälja på. Vi behöver ta in folk som kan hjälpa oss att skapa personprofiler utifrån läsarbeteende. Det är inte så enkelt som det låter. Hur ska vi till exempel vikta att när någon läst börsartiklar på DI och samtidigt läser artiklar om Britney på Expressen. Och vilken betydelse har det att någon klickat på en annons för Volvo för två år sedan. Människor är ju inte så endimensionella som vi gärna vill tro och intressen förändras dessutom över tid.

Det är ett komplicerat jobb både att få vettig data in i systemen att skapa algoritmerna. Det kräver matematiker och tekniker ur den högre skolan. De finns knappast i våra organisationer i dag, men även om vi inte riktigt förstår vad de gör är det viktigt att vi förstår hur viktiga de är och börjar knyta dem till oss.

Och även om man lyckas med allt det här är det som sagt ett komplicerat projekt. Man kan bränna många miljoner utan att lyckas om man inte förstår komplexiteten i det eller fastnar i interna stridigheter.

Men samtidigt har branschen inte råd att låta bli.

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Senaste året har vi läst en uppsjö texter om allt medieföretagen inte kan och inte gör rätt. Det är en viktig diskussion och en bra början, men nu måste vi bli mer konkreta och föreslå lösningar som vi kan börja jobba med. Den utgångspunkten kommer att genomsyra mina inlägg en tid framöver och det här är första försöket.

Bannerannonseringen har urholkats och annonsörerna är snart inte längre intresserade av att betala för annonserna som ingen ser. Samtidigt har bland annat Google utvecklat intelligentare annonsformat som ger bättre träffsäkerhet och bara kostar när någon klickar på dem. För mediebranschen är det oerhört viktigt att vi börjar utveckla nya annonsformat som fungerar. När lågkonjunkturen bedarrar kan huvuddelen av intäkterna komma från annonser igen. Men det förutsätter att vi kan leverera format och annonslösningar som annonsörerna vill ha och besökarna står ut med. Vi måste börja med själva annonserna. Om de inte funkar så kvittar det hur bra demografiska målgrupper vi kan styra dem på.

Lösningen på bannerproblemet har hittills varit större och fler annonser på varje sida för att öka intäkterna per sidvisning. Det funkade kanske under högkonjunkturen när det fanns stor efterfrågan, men samtidigt har det devalverat värdet på annonserna. Ju fler de blir per sida desto sämre syns de och det blir allt svårare för annonsörerna att få valuta för sina pengar. Följaktligen sjunker priserna.

Många annonser per sidvisning är en återvändsgränd. Istället bör vi göra tvärtom. Få, men väldigt synliga annonser som vi å andra sidan tar ordentligt betalt för. Annonsplatserna ska känna exklusiva och värdefulla för annonsören. Hulu, den amerikanska video on demand tjänsten, har en strategi som går ut på just det. De lär ta $40 (ca 290 kr) per 1000 visningar av annonserna, att jämföra med Aftonbladets listpris på 57 kronor för den bästa placeringen på förstasidan. Och då pratar vi listpris. Min gissning är att Aftonbladets annonser går att få betydligt billigare.

En videotjänst är naturligtvis speciell. Besökaren måste se annonserna för att kunna fortsätta se filmen eller TV-serien. Men jag tror det tankesättet är överförbart även på sajter med mest text och bild. Idag stör annonserna väldigt lite. Besökarna gillar inte kycklingar som hoppar över skärmen och annonser som börjar låta utan att man kommer i närheten dem. Det har vi lärt oss. Men det har lett till att de flesta annonser snällt ligger där de ligger och är lätta att sortera bort för ögat. Vi måste våga störa mer, men störa med finess.

Jag tror till exempel att stora annonsformat som ligger över sajten några få sekunder medan sajten laddas in i bakgrunden är värt att testa. De ska bara ligga tillräckligt länge så att ingen missar dem, men så kort tid att besökaren inte känner att de behöver klicka bort dem. 2-3 sekunder med tydlig nedräkning är kanske något att börja med. När den tiden har gått ska de minimeras snyggt, smälta in i sidan och ligga kvar på en bra placering. Då har besökaren redan registrerat dem och ögat fortsätter lägga märke till dem. Men för att det ska fungera måste vi rensa sidorna från andra billiga annonsplatser som stör och skapar julgranskänslan. Detta är ett exempel på hur vi bör tänka. Det viktiga är att vi vågar testa nya smarta format. Fyll gärna på i kommentarerna om ni sett några  annonser som kan vara värda att inspireras av.

Vi bör också fundera på en mer funktionell aspekt på annonserna. Jag klickar oerhört sällan på en annons. Jag vill helt enkelt inte åka iväg till en ny sida. Dels avbryter det mig i det jag ville göra och dels vet jag inte var jag hamnar. Det framgår väldigt sällan av annonserna. Jag tror på ”snällare”annonser där besökarna kan interagera med annonserna utan att lämna sidan. Ett exempel för att illustrera: en Volvoannons ger besökaren möjlighet att i annonsen ta en titt på bilden inredning, kolla teknisk prestanda och prova hur den ser ut i olika färger. I annonsen finns naturligtvis en länk till en sida på Volvo.se där man kan boka provkörning och läsa mer men det framgår väldigt tydligt att länken leder bort från sidan man är på.

Det här är inget nytt. Sådana annonser görs i dag, men jag tror vi ska märka dem tydligare med en kvalitetsstämpel, t. ex. ”Friendly Ad” och kräva av våra annonsörer och mediebyråer att de följer våra riktlinjer. Vi måste våga ställa kvalitetskrav på våra annonser på samma sätt som vi gör för vårt eget innehåll. Då vet besökarna vad de kan förvänta sig och behöver inte vara rädda för att klicka på en annons. Den känslan av kontroll är viktigare för besökaren än vad man tror.

Smart störande men snällare annonser kan vi ta bättre betalt för och jag är övertygad om att de kommer att accepteras av besökarna om vi förklarar varför vi gör som vi gör. Nästa steg är att börja sälja målgrupper och inte placeringar för att kunna ta ännu bättre betalt. Det inlägget håller jag på med.

Mer läsning
Tre av tio banners syns inte
Han vill rädda bannern

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Under våren har medievärlden, inkluderat mig själv, spillt alldeles för mycket tid på att diskutera för och emot att ta betalt för innehåll på nätet. Tyvärr har det inte lett ett steg närmre någon lösning på nyhetsmediernas ekonomiska framtid. Debatten står och stampar och debattörerna har grävt ner sig i sina skyttegravar och omformulerar bara sina argument på mer eller mindre fyndiga sätt.

Det är väldigt lätt att fastna i den här typen av debatter. Att bemöta dåliga förslag kan kännas viktigt för stunden och det är också enkelt att plocka poäng genom att kritisera, men branschen förlorar tid för varje dag vi fortsätter betaldebatten. För oss som tycker oss stå för nytänkande är det hög tid att använda våra krafter till att fokusera på lösningar vi tror på och inte ödsla mer tid på återvändsgränder.

Personligen kommer jag att avstå från att hugga på debattbetena som kommer i RSS-läsaren dagligen och försöka bidra med att ändra agendan istället. Jag hoppas fler följer mitt exempel. För i slutändan handlar inte branschens överlevnad bara om att få läsarna att betala. Det handlar om att nyhetsmedierna ska få intäkter och kostnader i balans. I det kan att ta betalt för innehåll spela en roll, men knappast huvudrollen.

Jag kommer istället att försöka fokusera på tre områden:

En ny journalistik
Nätet börjar bli en egen medieform, inte bara en ny distributionsform för gamla kanaler.  Facebook och Twitter och är inte bara framgångsrika tjänster. De är också exempel på vad som håller på att hända. Förändringen är abstrakt, men det är oerhört viktig att medievärlden börjar delta och lära sig hur man agerar i ett socialt världsomspännande nätverk där traditionellt redaktionellt innehåll samsas med vanliga människors samtal och skrivande. Det är nämligen något helt annat än broadcasting. Det är ett ständigt pågående samtal och idéutbyte. I en sådan värld fungerar det inte att publicera en text och sedan försvinna ur samtalet. Då har man inget där att göra. Det fungerar inte heller att agera som man är den enda sajten på jorden. Men i dag är mediesajterna i mångt och mycket stängda silos. Länkandet till andra sajter är  litet, framförallt till konkurrenterna. Mediebolagen strävar mot att hålla besökarna kvar på sin sajt medan kraften som driver internet är att länka ihop och förädla information. Lyssna på Jay Rosen för en djupare analys.
Och om ni tvivlar på att sociala medier är något ni behöver bry er om så ta en titt på den här presentationen.
Annonsaffären
Det är lågkonjunktur just nu, men när det svänger kommer annonsaffären på nytt att hamna i fokus för mediebranschen. Jag var med förra gången det var riktigt mörkt på annonsmarknaden. Vi pratade om betaltjänster då med, men alla sådana diskussioner upphörde när annonsmarknaden lyfte. Tyvärr hann många av oss bränna både tid och tankekraft på betalsystem och möjliga innehållstjänster innan vi slängde allt i papperskorgen. Vi är på väg att göra samma sak igen.
Annonssäljet på medieföretagen är fortfarande väldigt outvecklad. Det säljs i stort sett på samma sätt som det gjordes 1999, och som det alltid har gjorts i t.ex tidningar, dvs traditionell displayannonsering. En del har börjat så smått med kontextuella annonser. Geografiskt styrda annonser eller beteendestyrda annonser som bla Google och Tradedoubler håller på med har de flesta väldigt lite tankar om. Mediebranschen måste bli etta i klassen på att få ut maximalt för  sina annonsformat. Läs till exempel artikeln i Wired om hur Google jobbar med att maximera sina intänkter och fundera samtidigt på att de flesta i mediebranschen har outsourcat sina annonssystem till tredjepartsleverantörer och inte arbetar med att analysera annonsdata.

Organisation och effektiviseringar
En nyhetsorganisation kommer inte att se ut som den gör i dag om tio år. Det är helt uppenbart att det inte kommer att finnas reportrar som sitter och ringer på och skriver om samma grejer som TT rapporterat om. Det kan inte gå ihop ekonomiskt. Jag är övertygad om att organisationerna kommer att vara väsentligt mindre och fokuserade på redaktörskap och fördjupande analyser och att man kommer att samarbeta med andra för att berika sitt innehåll på de områden man inte har råd att vara bäst själv. Men det är inte enkelt att genomföra förändringarna i rätt takt och många av dem kommer att vara smärtsamma och utmana många gamla sanningar i journalistskrået.

Alla de här områdena behöver belysas mycket mer och det finns inga enkla recept för framgång ännu. Ett sätt att komma vidare är att lyfta fram goda exempel både från mediebranschen och andra branscher som går att lära av. Bidra gärna med sådant i kommentarerna eller via mail. Även exempel som kan verka triviala är viktiga för att få igång diskussionen. Stora ogreppbara frågor måste lösas i små steg.

Ett annat är anordna seminarier och samla alla smarta människor som  jobbar med de här frågorna och tillsammans komma vidare. Det är något jag uppmanar Medieföretagen (inkl gamla TU) att ta tag i . Jag är gärna med och hjälper till att organisera om det behövs. Det kan i sin tur kanske leda vidare till nåt som liknar projektet New business models for news som drivs av bland andra Jeff Jarvis vid City University of New York Graduate School of Journalism i USA.

För att avsluta vill jag börja med att lyfta fram ett bra exempel själv. Läs Emanuel Karlstens, redaktör på Dagen.se, blogginlägg där han berättar om hur de började arbete med Facebook. Det behöver inte vara svårare än så att komma igång att arbeta med sociala medier.

Debatten om det är möjligt att ta betalt eller inte för nyheter på nätet är het just nu. Många av åsikterna är bra, men det finns risk att vi i betaldebatterandet tappar fokus. Vi borde prata om affärsutveckling i stort istället för att låsa oss vid att ta betalt av läsarna eller inte.

Två kloka mediachefer, Thomas Matsson, chefredaktör för Expressen, och Sören Karlsson, chefredaktör för HD.se är inne på liknande tankegångarna när de debatterar betaltjänster.

Thomas Mattsson skriver:

Utmaningen är affärsmodellen, om man ska vara krass. Hur ska vi behålla gamla intäkter och hitta nya intäkter? Medieföretagen har tyvärr inte varit så framgångsrika med affärsutvecklingen. (…) Men, och det är viktigt att påminna sig om ibland, det är inte journalistiken som är problemet. Det är inte texter, fotografier, rubriker, rörliga bilder eller nyhetsvärdering som är problemet.

Sören Karlsson spär på med:

Men mycket talar för att det inte är priset (gratis) som är fel, utan produkten (dyrt producerade nyheter). Missförstå mig rätt – jag har verkligen inget emot tidningar, journalister eller god/dyr journalistik. Men jag fruktar att min bransch är på väg in i ett kollektivt önsketänkande, som mer har att göra med oförmåga att förändras i en ny situation än en realistisk analys.

Kloka ord. Visst kan man ha synpunkter på hur nyhetssajterna arbetar med sociala medier och att de riskerar att bli irrelevanta om de inte ser att de är en del av ett ekosystem. Men det är publicistiska frågor som alla som ansvarar för de stora sajterna i Sverige är intresserade av och försöker hitta lösningar på. Även om det går långsamt så rör det på sig.

Det är mycket värre med affärsutvecklingen. Tidningarna har tappat alla stora annonsmarknader när de flyttat ut på nätet. Bostadsannonserna gick till Hemnet, platsannonserna är spridda på andra aktörer och tidningarna spelar bara en marginell roll. Det samma gäller för motorannonserna. Radannonserna har gått till Blocket, som Aftonbladet fick köpa för att ta tillbaka kontrollen.

Utvecklingen är egentligen logisk. Det finns ingen koppling mellan att läsa nyheter och att leta jobb eller bostad. Att de hängde ihop tidigare berodde snarare på bristen på andra vettiga distributionsformer för annonserna än att de passade ihop med en nyhetstidning. Och av rädsla för att tappa traditionella intäkter har tidningarna inte vågat utveckla tillräckligt bra självständiga tjänster på nätet utan hela tiden försökt locka annonsören att sätta in en annons i tidningen också.

Jag tror nyhertssajterna även i framtiden kan tjäna pengar på eftertextannonser, men snarare genom att äga sajter som t.ex Blocket och låta dem vara egna varumärken. Det är en separat affär, att tjäna pengar på en nyhetssajt är något annat och där gör vi bäst i att glömma våra gamla guldkalvar.

Det kräver istället att vi börjar utveckla lösningar som ger våra annonsörer oöverträffad valuta för pengarna genom att de når precis den målgrupp de är ute efter och med format som fungerar. Det kan vara geografiskt zonade annonser, kontextuellt styrda annonser eller annonser som styrs baserat på tidigare beteenden. Vi måste lära oss allt om våra besökare och för att göra det måste vi äga våra annonsystem och beteendedatan i dem för att kunna analysera och optimera våra intäkter.

Vi måste också skaffa oss bättre kunskap om hur man gör en annons som besökarna lägger märke till och kopplar till något positivt. Bannerformatet börjar bli så misshandlat av alla dåliga kampanjer att man som van internetläsare sorterar bort dem omedvetet eller i värsta fall spärrar bort dem hellt med adblockers. Besökarna har tappat förtroendet för annonserna och ser dem som något som får datorn att säcka ihop eller som öppnar länkar man inte bett om. Det är ett stort problem på sikt och vi måste lära oss att göra annonser som visserligen fortfarande tränger sig på, men som inte vandaliserar.

Det borde vi diskutera. Men hur många sådana diskussioner har ni på era annonsavdelningar?

Och bara för att spetsa till det ytterligare; även om vi blir bäst i klassen på det, så kommer tidningssajterna inte att tjäna de pengarna de har gjort på tidningen. Så ett annat ämne vi borde prata om är effektiv produktion. Men det kräver en egen bloggpost. Den här är lång nog redan.