En redaktionell produkt är innehåll smart förpackat och distribuerat. Den har en början och ett slut och man kan bli färdig med den. En nyhetssajt är inte en redaktionell produkt. Det är ett flöde av innehåll som ständigt uppdateras och aldrig tar slut. Jag var inne på det här förra veckan när jag skrev om hur man kan tänka när man tar fram digitala redaktionella produkter och vad folk kan tänkas betala för. Fredriks Strömberg har också tangerat det när han i veckan efterlyste sätt att göra nyhetssajter som tydligare visar de redaktionella prioriteringarna.

Jag tror inte lösningen är att förändra nyhetssajterna. Ett flöde av information som till exempel en nyhetssajt i en webbläsare konsumeras på ett aktivt sätt – framåtlutat om man vill använda en sliten term. Då funkar nyhetssajterna relativt bra. Twitter och Facebook fungerar på samma sätt. Men det skiljer sig från hur vi traditionellt har konsumerat medier när vi har bläddrat mellan sidorna i ett magasin eller kanalerna på TV:n, låtit oss överraskas och fastnat för nåt vi inte direkt letade efter.

Datorn och webbläsaren är inte bra för den typen av bläddringskonsumtion och därför har det varit svårt att ta fram digitala redaktionella produkter. När någon försäkt har det oftast blivit dåliga kopior av gamla medieprodukter som olika former av pdf-tidningar och e-magasin. Det är bara flödeswebbarna som funkat.

Men det håller på att ändras. IPhone och iPod Touch var första steget. IPad och alla de touchscreen devicer som lär följa efter den tar det vidare. Nu börjar vi få apparater som man kan krypa upp i soffan med och enkelt kan styra genom att svepa med fingrarna. De lämpar sig mycket bättre för något som liknar bläddringskonsumtion.

Det är för den här typen av apparater som mediabolagen ska utveckla produkter, parallellt med att de fortsätter att utveckla sina annonsfinansierade flödeswebbar. Men det kommer inte att räcka att skicka ut de traditionella papperstidningarna eller tv-kanalerna i digitalt format. De nya produkterna man tar fram måste också utnyttja möjligheterna som en internetuppkopplad device och innehålla interaktivitet och smarta kopplingar mot nättjänster. Och på så sätt kombinera det bästa ur de två världarna till något helt nytt.

Enbart bra artiklar går inte att ta betalt för. För att få läsaren att öppna plånboken ska det till mer. Innehållet behöver förpackas och förädlas till redaktionella produkter.

The Guardian sålde 70.000 iPhone applikationer a’ 30 kr första månaden. Men innehållet i applikationen är inte unikt. Det går att hitta på webbsajten eller mobilsajten. Däremot är läsupplevelsen och funktionerna i applikationen överlägsna webbens. Det går att välja vilka sektioner man vill ska synas på förstasidan, ladda ned och läsa offline och spara sina egna favoritartiklar. Artiklarna är snyggt anpassade till iPhones gränssnitt. Applikationen är helt enkelt ett bättre sätt att läsa Guardian än via webben.

När tidningarna, till exempel DN (artikel i dagens papperstidning), ska utveckla digitala produkter och försöka ta betalt av sina läsare så är det så här man måste tänka. Bra innehåll är själva råvaran. Men det är den förädlade råvaran, den redaktionella produkten, som läsarna kan tänka sig att betala för. Allt innehåll kan vara fritt tillgängligt på nätet samtidigt som det ingår i redaktionella produkter som ger läsaren något mer som de kan tänka sig att betala för. Det är inte någon motsättning.

Innehåll kan förädlas på många sätt. Man kan göra som i exemplet med The Guardian där man tillför läsupplevelse och funktioner. Men folk kan också vara beredda att betala för att spara tid eller att någon gör ett nischat urval som de inte kan göra själv. Personligen skulle jag till exempel gärna betala en liten peng för att få en genomarbetad text och några länktips av Niklas Ekdal pushat till min iPod Touch en gång i veckan. I det fallet betalar jag för något jag själv varken kan eller hinner göra och för att få det till mig istället för att behöva leta efter det. Böcker i form av print on demand kan vara en annan paketering som fungerar för längre artikelserier.

Och egentligen är papperstidningen ett perfekt exempel på en redaktionell produkt även om vi journalister gärna sätter likhetstecken mellan själva tidningen och innehållet. Prenumeranterna betalar inte bara för våra bokstäver och bilder. De betalar för att de får tidningen utburen varje dag lagom till att de vaknar, för att den har flera delar så att det inte blir bråk om vem ska läsa, för att den är lagom stor för ett frukostbord och för att läsa på tåget. Och inte minst betalar de för den sköna känsla det är att vakna med, eller gömma sig bakom, en tidning vid frukostbordet en söndagsmorgon.

Nyckeln till att få till en långsiktig och bra nätstrategi är att försöka analysera de förändringar som är i sin linda i dag och se vad de betyder på lång sikt. Därför har jag sammanställa fem punkter som jag ser som viktiga för ett mediebolag att tänka på när man tar fram strategier för sina nätsatsningar. Flera av dem har jag skrivit om tidigare och jag kommer säkert tillbaka till dem framöver.

1. Nätet blir ett “strömmande medie”

Den första och kanske viktigaste förändringen handlar om hur vi konsumerar och hittar innehåll på nätet. Att skriva in en adress i webbläsaren för att ta sig till en sajt är inte längre det enda sättet att navigera på. Det är ingen nyhet. Det började förändras för länge sedan när sökmotorer som Google blev en allt viktigare startpunkt för nätläsandet. Många söker i dag på namnet på sajten man ska till istället för att själv skriva in adressen. I USA är t.ex  de 10 vanligaste förekommande söktermerna 2009 namn på sajter. Facebook var nummer 1.

Det leder osökt in på nästa steg i den här utvecklingen – de sociala nätverken med Facebook i spetsen. Facebook har i dag 350 miljoner registrerade användare världen över varav ungefär 3 miljoner i Sverige. Alla är inte aktiva, men det är ändå en imponerande siffra. I USA spenderar surfarna 5,5 procent av tiden de är på nätet på just Facebook.

Det här är en viktig förändring. När folk börjar använda Facebook, eller vad som kan tänkas komma härnäst, som nav i sitt nätliv så kommer de att ha mindre tid att aktivt söka sig någon annanstans för att läsa nyheter eller kolla TV-program. De kommer att ha fullt upp att kolla upp de länkar, bilder och filmer de får via sina vänner. Jeff Jarvis har skrivit mer om “Media after the site” på Buzzmachine.

Därför är en strategi inte komplett om den inte innehåller ett avsnitt om närvaro på Facebook. Målet måste vara att synas i flödet för att locka folk till sitt material och få en direkt relation med sina läsare och tittare. I dag har flera mediebolag kopplingar till Facebook, t.ex TV4 Play och DN, men de bygger på att användarna ska tipsa eller kommentera från den egna sajten för att det ska dyka upp Facebook. Det är inte fel, men det räcker inte hela vägen fram. Nästa steg är att söka upp läsarna där de är och börja lära sig mer om hur man gör relevant och intressant redaktionellt material på Facebook.

2. Nätuppkopplingen finns alltid tillgänglig

Vi är mitt den mobila revolutionen. LTE, eller 4G som tekniken också kallas, testas just nu i centrala Stockholm och kommer att börja byggas ut under nästa år. Att fler får tillgång till en snabb och tillförlitlig internetuppkoppling överallt i kombination med nya avancerade telefoner och uppkopplade devicer som Apples omtalade tablet kommer på sikt att förändra vår mediekonsumtion. Exakt hur är svårt att sia om, men det är webben som är navet i utvecklingen.

Låsta e-pappersläsare som Amazons Kindle kan vara en bra intäktskälla för mediebolag under en övergångsperiod, men i slutändan är det uppkopplade enheter med någon form av webbläsare som blir viktiga. Det är också troligt att alla de mobilappar vi ser i dag kommer att flytta in i mobilens webbläsare på sikt och därmed bli svårare att ta betalt för.

Parallellt flyttar nätuppkopplingar in i “gamla” produkter. TV:n kommer inom några år ha nätuppkoppling som standard. Samsung berättade så sent som i går om nya modeller med BBC iPlayer inbyggd. Uppkopplade bilar visades på CES i år och Ford beräknas ha sina i produktion inom några år.

På fem, max tio, års sikt kommer vi att ha tillgång till snabb uppkoppling och smarta devicer var vi än befinner oss. Det öppnar nya möjligheter, men innebär också nya utmaningar för mediebolagen. Läsarna kommer att förvänta sig att ha tillgång till medier på många olika sätt. Det behovet måste vi möta utan att dra på oss stora utvecklingskostnader. Det kräver att vi håller ordning på och berikar vårt innehåll med till exempel geografiskt data och dessutom gör det enkelt att komma åt, via till exempel API:er, för att enkelt kunna utveckla nya sätt att visa upp det på.

3. Nya annonsformat

Dagens bannerformat är på väg att ersättas. Det räcker inte längre att göra dem större för att övertyga annonsörerna. Men annonsmarknaden är inte död. De närmsta åren kommer att handla om att vända utvecklingen från allt fler och större men osynliga annonser som blir allt mindre värda, till färre men synliga och smarta annonser som det går att ta bra betalt för. Visst kan betaltjänster dra in en och annan krona om man paketerar dem rätt, men även framöver kommer annonspengar att vara den viktigaste intäktskällan för mediebolagen.

Det vi ser just nu är en exakt repris på förra lågkonjunkturen. Då pratade alla om att ta betalt. Låt oss inte göra samma misstag igen och glömma bort att jobba med att utveckla annonsaffären.

4. Kunskap om läsaren blir hårdvaluta

Facebook och Google satsar medvetet på att skaffa sig så mycket information som möjligt om sina läsare, bland annat för att kunna använda det för att styra annonser. Det är viktigt för mediebolagen att ha en medveten strategi för att samla på sig användarinformation och en idé om hur man kan använda den. Antingen det sker via medlemskap med bra förmåner, nyhetsbrev eller andra kreativa idéer. Annars hamnar vi helt i händerna på andra när det handlar om behavorial targeting och att kunna segmentera våra målgrupper.

5. Kostnaderna måste sänkas

Webben kommer aldrig att kunna leverera de intäkter som våra stängda distributionskanaler gjorde. Konkurrensen om uppmärksamheten är för stor. Parallellt med att hitta nya intäkter måste vi alltså titta på andra delen av resultaträkningen – kostnaderna.

För mediebolagen gäller det att fokusera på de områden där man kan tillföra värde. Allt som någon annan kan göra lika bra eller bättre till en lägre kostnad bör man fundera på att outsourca eller lösa med samarbete. Jag tror att vi inom tio år kommer att se en medievärld med många nya specialiserade underleverantörer både redaktionellt och kommersiellt. Små fokuserade enheter som är bäst på ett litet område och kan leverera till många. Det är viktigt att försöka hitta sådana områden redan nu och förekomma utvecklingen genom att uppmuntra och hjälpa anställda att våga satsa på egna verksamheter.

Jag hoppas de här punkterna kan komma till nytta. Fyll gärna på om ni tycker något saknas.

Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different i serien Kristallkulan där skribenterna gav sin bild av vad som väntar 2010.

När vi går in i 2010 så hoppas många nyhetsmedier att de ska kunna ta betalt av sina läsare. Tonläget mot Google är högt från betalivrarna med Rupert Murdoch i spetsen. Tidigt på våren gör Murdoch allvar av sina planer på att ta betalt och stänger samtidigt ute Googles indexering från sina sajter. Resultatet blir en kalldusch. Besökarantalet på Times Online rasar med 85 procent och intäkterna från de betalande nätläsare är försumbara.

Men Murdoch fortsätter envist att försvara sin linje och hävdar att misslyckandet beror på att för många fortfarande låter innehållet vara fritt. Han fortsätter att kalla Google för kannibaler och uppmanar till en bred bojkott och kräver dessutom att WAN ska uppmana sina medlemmar att ta betalt. Några större tidningssajter i USA, där läget börjar bli allt mer desperat för tidningarna, hänger på och stänger in sina sajter bakom betalväggar.

Men de svenska medieföretagen, som hela tiden har haft en avvaktande hållning, börjar på allvar inse att det är omöjligt att få läsarna att finansiera journalistiken. Man börjar återigen fokusera på annonsaffären, men de två åren man slösat på att diskutera betaltjänster har gjort att man tappat ytterligare mark.

Annonseringen ökar visserligen starkt på nätet igen, men det är sponsrade länkar och individanpassade annonslösningar som står för ökningen. Det traditionella sättet att sälja banners mot en antagen målgrupp som medieföretagen sysslat de senaste 15 åren fungerar nästan inte alls längre.

Situationen blir allt mer prekär. Mediebolagen har bra innehåll och mycket läsare, men den koll på användarna som behövs för att sälja bättre riktade annonser har man inte alls. Flera större tidningsutgivare har efter sommaren långt framskridna planer på att lägga ner sin nätverksamhet helt. De ser helt enkelt ingen möjlighet att få ekonomi i satsningarna. Andra gör stora neddragningar och satsar på små organisationer och tecknar samarbetsavtal med bloggnätverk för att kunna erbjuda ett brett material.

Men framåt senhösten börjar det öppna sig nya möjligheter. Redan under 2009 började många mediebolag, med DN i spetsen, lystet snegla på Facebooks användare. Under 2010 överskrider antalet registrerade svenskar 4 miljoner, men Facebook har svårt att få fart på sin annonsaffär och har börjat undersöka nya affärsmodeller.

I oktober lanserar man tjänsten Facebook Newsroom. Idén är låta mediebolagen flytta ut sitt material på Facebook och låta läsarna läsa nyheterna där istället för att behöva besöka en nyhetssajt. De som vill kan också få intelligent anpassade nyheter direkt sin nyhetsfeed. Facebook Newsroom är avancerat och det går att göra speciella minieditioner riktade mot olika målgrupper baserade på t.ex ålder, intresses, kön och bostadsort. I paketet ingår också ett annonsystem som klarar av att styra annonsera på samma finmaskiga sätt.

Men kruxet är att Facebook vill ha bra betalt av mediebolagen för tjänsten. Och deras argument är svåra att invända mot: “Vi vet något som ni inte vet. Vi vet vilka era läsare är”.

Snart börjar det poppa upp framgångsrika nyhetstjänster som bara bedriver arbete på Facebook. Och till sist är de som för bara ett år sedan argumenterade för att man måste ta betalt av läsarna absurt nog tvungna att inse att det är de själva är tvungna att betala för just läsarna för att kunna få ekonomi i sina webbsatsningar.

Gott Nytt 2011 Murdoch!

Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different.

De flesta svenska dagstidningar har på olika sätt försökt integrera eller öka samarbetet mellan nätredaktionen och tidningsredaktionen. Jag tror att det är helt fel väg att gå. Att slå ihop redaktionerna utvecklar inte nätjournalistiken. Man producerar visserligen fler och bättre uppdaterade artiklar till webben, men det är tidningsartiklar. Och att producera fler tidningsartiklar är inte att göra bättre nätjournalistik.

Jag skulle vilja gå så långt som att säga att det snarare är precis tvärtom. Integrerade redaktioner hämmar innovationsförmågan och nytänkandet på nätredaktionerna.

I teorin är en gemensam redaktion vettigt och effektivt. Alla kan skriva för webben och man kan utnyttja sina resurser i alla kanaler och slippa dubbelarbete. Men när man integrerar en relativt liten, ny och innovativ nätverksamhet som fortfarande inte hittat sina former i en stor och gammal tidningsorganisation som har väldigt starka traditioner och regler så övertar den lilla gruppen den stora gruppens normer. Det är helt naturligt, men ur ett nätperspektiv är det inte alls lyckat.

För på en tidning är normen att man skriver artiklar. Artiklarna börjar med stor bokstav och slutar med punkt. Och när sista punkten är satt är man klar med sin artikel och kan börja skriva en ny. Den förra artikeln är redan historia. Artiklar är den minsta beståndsdelen i det vi kallar tidningsjournalistik. Och skriver man många eller bra artiklar är man en duktig journalist och får beröm av sina kollegor och chefer.

Så har tidningsjournalistiken fungerat i över hundra år och tittar man på tidningarnas webbsidor så ser man att det fungerar så på nätredaktionerna också numera. Det är försvinnande lite som bryter mönstret av artiklar som man lika gärna kunde läst i en tidning.

Samtidigt utvecklar bloggare och nya aktörer som Huffington Post nätmediet och skapar nya berättarformer som tar det traditionella tidningsberättandet vidare. Och den skrivna artikeln är bara en beståndsdel i nätberättandet. Lika viktiga, eller till och med viktigare, beståndsdelar är till exempel öppenhet, att delta i diskussioner både före och efter man skriver, öppna databaser och API:er och att vara generös med cred, källor och länkar för att leda läsaren vidare. Den utvecklingen måste nyhetswebbarna vara en aktiv del av och helst leda. Det gör man inte i dag.

Men det saknas inte bra idéer på hur man kan utveckla nyhetsjournalistiken på redaktionerna. Pelle Sten skrev nyligen här på SSBD om att wikifiera nyhetsartiklar och låta dem bli levande dokument som byggs på efterhand. Det är ett många bra förslag och jag ser gärna att hans idéer tas upp på SvD och genomförs som något mer än ett kul sidoprojekt. Den här typen av idéer ska vara själva grundbulten på en nyhetswebb. Inte de uppfriskande undantagen.

Själv hoppas jag att Ola Eriksson på Dagens Media får rätt och att Gunilla Herlitz bolagiserar DN.se. Det finns så mycket bra tankar och idéer där som aldrig kommer att få fart om inte man inte kan ta sig utanför de osynliga gränserna som papperstidningsredaktionen sätter. De är värda ett bättre öde än så.

Jag väljer att avsluta utan punkt. Fyll på med dina tankar

Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different.

Media och underhållningsbranschen är mitt i en förändringscyklon. Affärsmodeller och värdesystem faller samman. Dagstidningarna har sett sina stora annonsmarknader flytta ut på nätet. Skivindustrins hela affärsfundament är försvunnet. CD-skivan finns snart inte längre, TV-tablåerna börjar bli överflödiga och ingen med vettet i behåll skulle väl få för sig att starta en videouthyrningskedja.

För lite mer än elva år sedan, direkt efter att jag gått ut journalistlinjen i Skurup, flyttade jag till Stockholm för ett sex veckor långt vikariat på DN.se. Jag var fascinerad av nätet redan då och förstod att internet skulle få stora konsekvenser för journalistiken. Men i Malmö och Skåne fanns inget som liknade nätredaktioner så det var bara att flytta. På DN var vi en liten tapper, men kuvad skara, som predikade nätets möjligheter och hoten mot den traditionella affären. Vi var underdogs som ständigt var förbannade på att ingen lyssnade på vad vi sa. Vi tyckte oss förstå, men om någon hade frågat oss vad som väntade tio år bort hade vi knappast kunnat förutse varken Google, Spotify, Twitter eller Facebook.

Lika omöjligt är det att se in i framtiden i dag. Utvecklingen går till och med snabbare nu än för tio år sedan. Vem kan till exempel säga vad den mobila revolutionen och den nya mobilbredbandstekniken LTE kommer att innebära för mediekonsumtionen. Eller vad devicer som den omtalade tableten från Apple kommer att betyda och följas av.
Ännu svårare är det att se vad som kommer att hända när den fysiska verkligheten kopplas ihop med den digitala genom RFID-taggar och Augmented Reality (AR).

Snart är allt och alla uppkopplade – hela tiden.

Perspektiven är hisnande. Vi kan ha teorier om vad det innebär för mediebranschen, men förändringarna är för stora och genomgripande för att vår hjärna ska förstå vidden av dem och alla de nya möjligheterna som de skapar.

En omdaning av den här magnituden kräver ödmjukhet och en insikt om att det inte finns några enkla allmängiltiga lösningar. Till exempel ser framtiden för en tidning som DN helt annorlunda ut än för Expressen eller en lokaltidning som Ystads Allehanda. Lika olika ser det ut om man jämför SVT och TV3. Bara för att vi har en gemensam historiks produkt eller tjänst så kan vi inte koka ihop våra framtidsstrategier efter samma recept. Våra varumärken är laddade med helt olika förutsättningar. Och det är där vi måste börja resonemangen när vi formar våra strategier. Därför är också betaldebatten som förs nu så meningslös. Det finns inget allmängiltigt svar på om det går att ta betalt för digitalt innehåll. Det beror på innehållet och hur det förpackas. Nyhetsartiklar på webben – nej knappast. Livesport, musik och film i mobila devicer – ja kanske. Vi får testa och se helt enkelt, men branschen i stort kommer inte att överleva bara genom att ta betalt för det man alltid gjort. Det behövs bättre idéer än så. Så låt oss lägga energin på det.

För att komma vidare i debatten behöver vi både höja blicken och våga tänka stort samtidigt som vi inte glömmer att plocka ner teorierna till vad det innebär här och nu och översätta dem till konkreta förändringsförslag. Annars är risken stor att vi drabbas av handlingsförlamning. När förändringarna är så svåra att överblicka är det lätt att fastna i stora tankar som inte går att översätta till verksamheten och vardagen. Framtidsteorierna kan vara en vägledning men för att överleva behöver mediebranschen ta många små steg och hoppa från tuva till tuva trots att man inte riktigt vet vad som väntar längre fram.

Med alla skickliga skribenter och debattörer som nu är knutna till SSBD kan vi bli en viktig vägvisare som vidgar perspektiven och för resonemangen framåt. Men för att kunna vara det tror jag att det är viktigt att vi inte faller in i ensidig kritik av allt branschen gör och föreslår. Det är enkelt att plocka poänger på att kritisera, men det är utan tvekan ett underdogbeteende. Och i dag är vi inte längre några underdogs. Vi har en samlad kunskap som är otrolig värdefull för mediebranschen. Jag hoppas vi kan frigöra den och få SSBD att stå för framtidsoptimism och framåtanda. Det behövs. Och egentligen har de flesta av oss samma mål som de vi ofta kritiserar. Att hitta vägar så att medieföretagen överlever informationsrevolutionen.

Glöm inte att vi skriver historia de närmaste åren. Det är ett privilegium att få vara med om något så stort. Jag hoppas vi, och då menar jag både vi som skriver och ni som läser, kan vara med och skriva fortsättningen i historieboken så att den blir något i stil med: “Men de svenska medieföretagen var skickliga på att förstå vad internet betydde för journalistiken och affärsmodellerna och lyckades med beslutsamt agerande vända förändringen till något positivt. I dag spelar de en större roll för det demokratiska samtalet än någonsin.”

I ett inlägg på Mindpark är Olle ”Vassa Eggen” Lidbom kritisk mot medieelitens teknikbild som han säger ”vara det största hotet mot mediernas överlevnad”. Inläggets kärnbudskap är att förändringen inte går så snabbt som medieeliten vill påstå. Ett utdrag:

Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Jag gillar att Lidbom utmanar. Det är roligt att läsa texter som inte bara innehåller det man förväntar sig. Och Olle har som vanligt flera poänger. Det är väldigt lätt att bli hemmablind och tro att alla köper värstingtelefoner och twittrar dygnet runt. Det är viktigt att ta ett steg tillbaka ibland och fundera på hur det ser ut för ”vanliga människor”. Jag brukar använda min ”icke nätiga” syster som måttstock när jag behöver komma ner på jorden.

Men när ser jag hur mina bonusbarn använder internet så inser jag att bilden inte är så lätt att tolka. Visst finns det en trögrörlighet hos de som inte växt upp med nätet, men å andra sidan finns det en förmåga att snabbt ta till sig nytt hos de yngre som inte har några minnen av en tid utan internet.

Förutom målgruppens ålder så tror jag förflyttningens hastighet till stor del beror på medieslag. Kvällstidningarna har sett rejäla upplagetapp senaste åren. Att läsa kvällstidning var lätt att byta ut mot nätläsande.  När det gäller morgontidningarna så kan det se ut som om dagstidningen fortfarande står stark när man tittar på räckviddssiffrorna, men om man börjar titta på betalningsviljan så är det tydligt att det händer något. Andelen fullbetalande DN-prenumeranter har t.ex sjunkit med mer än 15 procent de senaste tio åren.

Det säger något om hur prenumeranterna ser på värdet av sin tidning. När det kommer ett bra prisvärt alternativ på frukostbordet så kan det gå snabbt, speciellt i de yngre målgrupperna. Iphonen och minidatorerna börjar närma sig något som kan mäta sig med pappret, kanske också en uppkopplad billig läsplatta kan vara ett alternativ under en övergångsperiod. Visst dröjer det lite till innan den typen av devicer är var mans egendom. Men så långt borta är det inte.

Dagstidningarna har dessutom ett större problem än att läsarna lämnar. Deras annonsmarknader och traditionella kassakor har redan flyttat.

TV-världen är också inne i en process som får fart snart. Hemelektroniktillverkarna satsar stenhårt på uppkopplade TV-apparater med enkla webbläsare. Det tar några år innan hela svenska folket bytt ut sina TV-apparater men om de får hela SF:s utbud och alla Playtjänsterna ett klick bort så finns det ganska många skäl att byta dumburk.

Att byta ut magasinens ”lyxighet”, bakåtlutade läsning och högprofilerade varumärkesannonser mot något digitalt känns däremot längre bort. Där köper jag Olles resonemang utan protest.

Men tittar jag tio år tillbaka och jämför hur den vanliga svenskens medievärld har förändrats så måste man jag nog ändå säga att i det stora hela så går det väldigt fort. Även för min syster. Hon finns till och med på Facebook numera.

Uppdaterat: Fredrik Strömberg har också skrivit en bra post om ämnet.

Uppdaterat 2:
Det är en intressant debatt och flera har kommit med bra inspel.

Mikael Zackrisson har  kommenterat Lidboms inlägg på Same Same But Different.

Där har också Sofia Mirjamsdotter skrivit ett väldigt läsvärt inlägg med fokus på att tidningarna försöker anpassa sin pappersprodukt mot en målgrupp som ändå inte läser papperstidningar och därmed håller på att tappa sina trögrörliga läsare. Samtidigt som de inte når de yngre på nätet.

Olle Lidbom har också själv besvarat kritiken i ett inlägg på Vassa Eggen.

Alla stora svenska mediehus har outsourcat sina webbannonsystem. Nu är det dags att plocka hem kontrollen över dem. Annonssystemen tillhör ett mediehus kärnverksamhet. Det betyder inte att vi ska bygga egna från grunden, men det är data om hur våra annonser fungerar kombinerat med kunskapen om våra besökare som ska göra att vi kan ta mer betalt för annonserna framöver.

Google har arbetat länge med Adwords och Adsense och beräkningarna som ligger bakom vilka annonser som visas var förfinas ständigt. Nyligen introducerade man möjligheten att styra annonser beroende på vad besökaren har gjort, sökt och läst tidigare, så kallad behavioral targeting. Tradedoubler har tagit fram ett liknande system. För Google och Tradedoubler är träffsäkra annonser helt avgörande för deras överlevnad. Men det gäller även för mediebolagen.

Det är hög tid att vi förstår att algoritmerna för att styra annonser är lika viktigt för oss som att publicera intressant innehåll. Om vi kan ta reda på mer om vem besökaren är kan vi också erbjuda bättre träffsäkerhet för våra annonsörer. En besökare som har läst massor av artiklar om Stockholmsbörsen på DI ska självklart få se annonser som lämpar sig för den målgruppen när han läser artiklar om något helt annat. Genom att ta steget vidare från kontextuell annonsering till annonser styrda på personlighet så ökar vi träffsäkerheten och kan höja annonspriserna.

Alla stora mediekoncernerna är i akut behov av att dra igång projekt inom det här området. För varje dag vi väntar tappar vi viktig kunskap om hur man maximerar annonsintäkterna på webben. Det har vi inte råd med. Även om man inte kan underskatta hur komplext och svårt det faktiskt är att lyckas med behavioral targeting.

Först och främst behöver man en storskalig lösning. Den här typen av satsning måste alltså drivas på koncern eller ännu hellre branschnivå. Ju mer data vi får i systemen desto bättre blir de och en enstaka sajt kan knappast få den volymen som behövs för att börja bygga upp besökarprofiler. Om vi däremot lägger ihop alla större svenska mediesajter så har vi ett väldigt bra underlag.

Det här är ett projekt som bara blir bättre ju fler som är anslutna till det och ett branschövergripande samarbete skulle alla tjäna på. Men samarbeten är som bekant svårt i medievärlden. Vi vill gärna definiera en fiende inom branschen och ser inte alla andra som konkurrerar om våra annonspengar. Men den interna medietävlingen om att få högst besökssiffror leder tyvärr inte automatiskt till högre vinster.

Naturligtvis kommer vi också att behöva ta en integritetsdebatt. Vi får inte smyga med vad vi gör och vi måste samtidigt göra det enkelt att anmäla att man inte vill vara med i våra register. Men att få se relevanta annonser bör egentligen inte störa så många. Det är inte personuppgifter vi ska samla på oss.

När vi väl har enats om samarbeten och förstått hur vi ska strukturera datan återstår det svåra jobbet att översätta det till något vi kan sälja på. Vi behöver ta in folk som kan hjälpa oss att skapa personprofiler utifrån läsarbeteende. Det är inte så enkelt som det låter. Hur ska vi till exempel vikta att när någon läst börsartiklar på DI och samtidigt läser artiklar om Britney på Expressen. Och vilken betydelse har det att någon klickat på en annons för Volvo för två år sedan. Människor är ju inte så endimensionella som vi gärna vill tro och intressen förändras dessutom över tid.

Det är ett komplicerat jobb både att få vettig data in i systemen att skapa algoritmerna. Det kräver matematiker och tekniker ur den högre skolan. De finns knappast i våra organisationer i dag, men även om vi inte riktigt förstår vad de gör är det viktigt att vi förstår hur viktiga de är och börjar knyta dem till oss.

Och även om man lyckas med allt det här är det som sagt ett komplicerat projekt. Man kan bränna många miljoner utan att lyckas om man inte förstår komplexiteten i det eller fastnar i interna stridigheter.

Men samtidigt har branschen inte råd att låta bli.

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Senaste året har vi läst en uppsjö texter om allt medieföretagen inte kan och inte gör rätt. Det är en viktig diskussion och en bra början, men nu måste vi bli mer konkreta och föreslå lösningar som vi kan börja jobba med. Den utgångspunkten kommer att genomsyra mina inlägg en tid framöver och det här är första försöket.

Bannerannonseringen har urholkats och annonsörerna är snart inte längre intresserade av att betala för annonserna som ingen ser. Samtidigt har bland annat Google utvecklat intelligentare annonsformat som ger bättre träffsäkerhet och bara kostar när någon klickar på dem. För mediebranschen är det oerhört viktigt att vi börjar utveckla nya annonsformat som fungerar. När lågkonjunkturen bedarrar kan huvuddelen av intäkterna komma från annonser igen. Men det förutsätter att vi kan leverera format och annonslösningar som annonsörerna vill ha och besökarna står ut med. Vi måste börja med själva annonserna. Om de inte funkar så kvittar det hur bra demografiska målgrupper vi kan styra dem på.

Lösningen på bannerproblemet har hittills varit större och fler annonser på varje sida för att öka intäkterna per sidvisning. Det funkade kanske under högkonjunkturen när det fanns stor efterfrågan, men samtidigt har det devalverat värdet på annonserna. Ju fler de blir per sida desto sämre syns de och det blir allt svårare för annonsörerna att få valuta för sina pengar. Följaktligen sjunker priserna.

Många annonser per sidvisning är en återvändsgränd. Istället bör vi göra tvärtom. Få, men väldigt synliga annonser som vi å andra sidan tar ordentligt betalt för. Annonsplatserna ska känna exklusiva och värdefulla för annonsören. Hulu, den amerikanska video on demand tjänsten, har en strategi som går ut på just det. De lär ta $40 (ca 290 kr) per 1000 visningar av annonserna, att jämföra med Aftonbladets listpris på 57 kronor för den bästa placeringen på förstasidan. Och då pratar vi listpris. Min gissning är att Aftonbladets annonser går att få betydligt billigare.

En videotjänst är naturligtvis speciell. Besökaren måste se annonserna för att kunna fortsätta se filmen eller TV-serien. Men jag tror det tankesättet är överförbart även på sajter med mest text och bild. Idag stör annonserna väldigt lite. Besökarna gillar inte kycklingar som hoppar över skärmen och annonser som börjar låta utan att man kommer i närheten dem. Det har vi lärt oss. Men det har lett till att de flesta annonser snällt ligger där de ligger och är lätta att sortera bort för ögat. Vi måste våga störa mer, men störa med finess.

Jag tror till exempel att stora annonsformat som ligger över sajten några få sekunder medan sajten laddas in i bakgrunden är värt att testa. De ska bara ligga tillräckligt länge så att ingen missar dem, men så kort tid att besökaren inte känner att de behöver klicka bort dem. 2-3 sekunder med tydlig nedräkning är kanske något att börja med. När den tiden har gått ska de minimeras snyggt, smälta in i sidan och ligga kvar på en bra placering. Då har besökaren redan registrerat dem och ögat fortsätter lägga märke till dem. Men för att det ska fungera måste vi rensa sidorna från andra billiga annonsplatser som stör och skapar julgranskänslan. Detta är ett exempel på hur vi bör tänka. Det viktiga är att vi vågar testa nya smarta format. Fyll gärna på i kommentarerna om ni sett några  annonser som kan vara värda att inspireras av.

Vi bör också fundera på en mer funktionell aspekt på annonserna. Jag klickar oerhört sällan på en annons. Jag vill helt enkelt inte åka iväg till en ny sida. Dels avbryter det mig i det jag ville göra och dels vet jag inte var jag hamnar. Det framgår väldigt sällan av annonserna. Jag tror på ”snällare”annonser där besökarna kan interagera med annonserna utan att lämna sidan. Ett exempel för att illustrera: en Volvoannons ger besökaren möjlighet att i annonsen ta en titt på bilden inredning, kolla teknisk prestanda och prova hur den ser ut i olika färger. I annonsen finns naturligtvis en länk till en sida på Volvo.se där man kan boka provkörning och läsa mer men det framgår väldigt tydligt att länken leder bort från sidan man är på.

Det här är inget nytt. Sådana annonser görs i dag, men jag tror vi ska märka dem tydligare med en kvalitetsstämpel, t. ex. ”Friendly Ad” och kräva av våra annonsörer och mediebyråer att de följer våra riktlinjer. Vi måste våga ställa kvalitetskrav på våra annonser på samma sätt som vi gör för vårt eget innehåll. Då vet besökarna vad de kan förvänta sig och behöver inte vara rädda för att klicka på en annons. Den känslan av kontroll är viktigare för besökaren än vad man tror.

Smart störande men snällare annonser kan vi ta bättre betalt för och jag är övertygad om att de kommer att accepteras av besökarna om vi förklarar varför vi gör som vi gör. Nästa steg är att börja sälja målgrupper och inte placeringar för att kunna ta ännu bättre betalt. Det inlägget håller jag på med.

Mer läsning
Tre av tio banners syns inte
Han vill rädda bannern

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Under våren har medievärlden, inkluderat mig själv, spillt alldeles för mycket tid på att diskutera för och emot att ta betalt för innehåll på nätet. Tyvärr har det inte lett ett steg närmre någon lösning på nyhetsmediernas ekonomiska framtid. Debatten står och stampar och debattörerna har grävt ner sig i sina skyttegravar och omformulerar bara sina argument på mer eller mindre fyndiga sätt.

Det är väldigt lätt att fastna i den här typen av debatter. Att bemöta dåliga förslag kan kännas viktigt för stunden och det är också enkelt att plocka poäng genom att kritisera, men branschen förlorar tid för varje dag vi fortsätter betaldebatten. För oss som tycker oss stå för nytänkande är det hög tid att använda våra krafter till att fokusera på lösningar vi tror på och inte ödsla mer tid på återvändsgränder.

Personligen kommer jag att avstå från att hugga på debattbetena som kommer i RSS-läsaren dagligen och försöka bidra med att ändra agendan istället. Jag hoppas fler följer mitt exempel. För i slutändan handlar inte branschens överlevnad bara om att få läsarna att betala. Det handlar om att nyhetsmedierna ska få intäkter och kostnader i balans. I det kan att ta betalt för innehåll spela en roll, men knappast huvudrollen.

Jag kommer istället att försöka fokusera på tre områden:

En ny journalistik
Nätet börjar bli en egen medieform, inte bara en ny distributionsform för gamla kanaler.  Facebook och Twitter och är inte bara framgångsrika tjänster. De är också exempel på vad som håller på att hända. Förändringen är abstrakt, men det är oerhört viktig att medievärlden börjar delta och lära sig hur man agerar i ett socialt världsomspännande nätverk där traditionellt redaktionellt innehåll samsas med vanliga människors samtal och skrivande. Det är nämligen något helt annat än broadcasting. Det är ett ständigt pågående samtal och idéutbyte. I en sådan värld fungerar det inte att publicera en text och sedan försvinna ur samtalet. Då har man inget där att göra. Det fungerar inte heller att agera som man är den enda sajten på jorden. Men i dag är mediesajterna i mångt och mycket stängda silos. Länkandet till andra sajter är  litet, framförallt till konkurrenterna. Mediebolagen strävar mot att hålla besökarna kvar på sin sajt medan kraften som driver internet är att länka ihop och förädla information. Lyssna på Jay Rosen för en djupare analys.
Och om ni tvivlar på att sociala medier är något ni behöver bry er om så ta en titt på den här presentationen.
Annonsaffären
Det är lågkonjunktur just nu, men när det svänger kommer annonsaffären på nytt att hamna i fokus för mediebranschen. Jag var med förra gången det var riktigt mörkt på annonsmarknaden. Vi pratade om betaltjänster då med, men alla sådana diskussioner upphörde när annonsmarknaden lyfte. Tyvärr hann många av oss bränna både tid och tankekraft på betalsystem och möjliga innehållstjänster innan vi slängde allt i papperskorgen. Vi är på väg att göra samma sak igen.
Annonssäljet på medieföretagen är fortfarande väldigt outvecklad. Det säljs i stort sett på samma sätt som det gjordes 1999, och som det alltid har gjorts i t.ex tidningar, dvs traditionell displayannonsering. En del har börjat så smått med kontextuella annonser. Geografiskt styrda annonser eller beteendestyrda annonser som bla Google och Tradedoubler håller på med har de flesta väldigt lite tankar om. Mediebranschen måste bli etta i klassen på att få ut maximalt för  sina annonsformat. Läs till exempel artikeln i Wired om hur Google jobbar med att maximera sina intänkter och fundera samtidigt på att de flesta i mediebranschen har outsourcat sina annonssystem till tredjepartsleverantörer och inte arbetar med att analysera annonsdata.

Organisation och effektiviseringar
En nyhetsorganisation kommer inte att se ut som den gör i dag om tio år. Det är helt uppenbart att det inte kommer att finnas reportrar som sitter och ringer på och skriver om samma grejer som TT rapporterat om. Det kan inte gå ihop ekonomiskt. Jag är övertygad om att organisationerna kommer att vara väsentligt mindre och fokuserade på redaktörskap och fördjupande analyser och att man kommer att samarbeta med andra för att berika sitt innehåll på de områden man inte har råd att vara bäst själv. Men det är inte enkelt att genomföra förändringarna i rätt takt och många av dem kommer att vara smärtsamma och utmana många gamla sanningar i journalistskrået.

Alla de här områdena behöver belysas mycket mer och det finns inga enkla recept för framgång ännu. Ett sätt att komma vidare är att lyfta fram goda exempel både från mediebranschen och andra branscher som går att lära av. Bidra gärna med sådant i kommentarerna eller via mail. Även exempel som kan verka triviala är viktiga för att få igång diskussionen. Stora ogreppbara frågor måste lösas i små steg.

Ett annat är anordna seminarier och samla alla smarta människor som  jobbar med de här frågorna och tillsammans komma vidare. Det är något jag uppmanar Medieföretagen (inkl gamla TU) att ta tag i . Jag är gärna med och hjälper till att organisera om det behövs. Det kan i sin tur kanske leda vidare till nåt som liknar projektet New business models for news som drivs av bland andra Jeff Jarvis vid City University of New York Graduate School of Journalism i USA.

För att avsluta vill jag börja med att lyfta fram ett bra exempel själv. Läs Emanuel Karlstens, redaktör på Dagen.se, blogginlägg där han berättar om hur de började arbete med Facebook. Det behöver inte vara svårare än så att komma igång att arbeta med sociala medier.