En redaktionell produkt är innehåll smart förpackat och distribuerat. Den har en början och ett slut och man kan bli färdig med den. En nyhetssajt är inte en redaktionell produkt. Det är ett flöde av innehåll som ständigt uppdateras och aldrig tar slut. Jag var inne på det här förra veckan när jag skrev om hur man kan tänka när man tar fram digitala redaktionella produkter och vad folk kan tänkas betala för. Fredriks Strömberg har också tangerat det när han i veckan efterlyste sätt att göra nyhetssajter som tydligare visar de redaktionella prioriteringarna.

Jag tror inte lösningen är att förändra nyhetssajterna. Ett flöde av information som till exempel en nyhetssajt i en webbläsare konsumeras på ett aktivt sätt – framåtlutat om man vill använda en sliten term. Då funkar nyhetssajterna relativt bra. Twitter och Facebook fungerar på samma sätt. Men det skiljer sig från hur vi traditionellt har konsumerat medier när vi har bläddrat mellan sidorna i ett magasin eller kanalerna på TV:n, låtit oss överraskas och fastnat för nåt vi inte direkt letade efter.

Datorn och webbläsaren är inte bra för den typen av bläddringskonsumtion och därför har det varit svårt att ta fram digitala redaktionella produkter. När någon försäkt har det oftast blivit dåliga kopior av gamla medieprodukter som olika former av pdf-tidningar och e-magasin. Det är bara flödeswebbarna som funkat.

Men det håller på att ändras. IPhone och iPod Touch var första steget. IPad och alla de touchscreen devicer som lär följa efter den tar det vidare. Nu börjar vi få apparater som man kan krypa upp i soffan med och enkelt kan styra genom att svepa med fingrarna. De lämpar sig mycket bättre för något som liknar bläddringskonsumtion.

Det är för den här typen av apparater som mediabolagen ska utveckla produkter, parallellt med att de fortsätter att utveckla sina annonsfinansierade flödeswebbar. Men det kommer inte att räcka att skicka ut de traditionella papperstidningarna eller tv-kanalerna i digitalt format. De nya produkterna man tar fram måste också utnyttja möjligheterna som en internetuppkopplad device och innehålla interaktivitet och smarta kopplingar mot nättjänster. Och på så sätt kombinera det bästa ur de två världarna till något helt nytt.

Enbart bra artiklar går inte att ta betalt för. För att få läsaren att öppna plånboken ska det till mer. Innehållet behöver förpackas och förädlas till redaktionella produkter.

The Guardian sålde 70.000 iPhone applikationer a’ 30 kr första månaden. Men innehållet i applikationen är inte unikt. Det går att hitta på webbsajten eller mobilsajten. Däremot är läsupplevelsen och funktionerna i applikationen överlägsna webbens. Det går att välja vilka sektioner man vill ska synas på förstasidan, ladda ned och läsa offline och spara sina egna favoritartiklar. Artiklarna är snyggt anpassade till iPhones gränssnitt. Applikationen är helt enkelt ett bättre sätt att läsa Guardian än via webben.

När tidningarna, till exempel DN (artikel i dagens papperstidning), ska utveckla digitala produkter och försöka ta betalt av sina läsare så är det så här man måste tänka. Bra innehåll är själva råvaran. Men det är den förädlade råvaran, den redaktionella produkten, som läsarna kan tänka sig att betala för. Allt innehåll kan vara fritt tillgängligt på nätet samtidigt som det ingår i redaktionella produkter som ger läsaren något mer som de kan tänka sig att betala för. Det är inte någon motsättning.

Innehåll kan förädlas på många sätt. Man kan göra som i exemplet med The Guardian där man tillför läsupplevelse och funktioner. Men folk kan också vara beredda att betala för att spara tid eller att någon gör ett nischat urval som de inte kan göra själv. Personligen skulle jag till exempel gärna betala en liten peng för att få en genomarbetad text och några länktips av Niklas Ekdal pushat till min iPod Touch en gång i veckan. I det fallet betalar jag för något jag själv varken kan eller hinner göra och för att få det till mig istället för att behöva leta efter det. Böcker i form av print on demand kan vara en annan paketering som fungerar för längre artikelserier.

Och egentligen är papperstidningen ett perfekt exempel på en redaktionell produkt även om vi journalister gärna sätter likhetstecken mellan själva tidningen och innehållet. Prenumeranterna betalar inte bara för våra bokstäver och bilder. De betalar för att de får tidningen utburen varje dag lagom till att de vaknar, för att den har flera delar så att det inte blir bråk om vem ska läsa, för att den är lagom stor för ett frukostbord och för att läsa på tåget. Och inte minst betalar de för den sköna känsla det är att vakna med, eller gömma sig bakom, en tidning vid frukostbordet en söndagsmorgon.

Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different i serien Kristallkulan där skribenterna gav sin bild av vad som väntar 2010.

När vi går in i 2010 så hoppas många nyhetsmedier att de ska kunna ta betalt av sina läsare. Tonläget mot Google är högt från betalivrarna med Rupert Murdoch i spetsen. Tidigt på våren gör Murdoch allvar av sina planer på att ta betalt och stänger samtidigt ute Googles indexering från sina sajter. Resultatet blir en kalldusch. Besökarantalet på Times Online rasar med 85 procent och intäkterna från de betalande nätläsare är försumbara.

Men Murdoch fortsätter envist att försvara sin linje och hävdar att misslyckandet beror på att för många fortfarande låter innehållet vara fritt. Han fortsätter att kalla Google för kannibaler och uppmanar till en bred bojkott och kräver dessutom att WAN ska uppmana sina medlemmar att ta betalt. Några större tidningssajter i USA, där läget börjar bli allt mer desperat för tidningarna, hänger på och stänger in sina sajter bakom betalväggar.

Men de svenska medieföretagen, som hela tiden har haft en avvaktande hållning, börjar på allvar inse att det är omöjligt att få läsarna att finansiera journalistiken. Man börjar återigen fokusera på annonsaffären, men de två åren man slösat på att diskutera betaltjänster har gjort att man tappat ytterligare mark.

Annonseringen ökar visserligen starkt på nätet igen, men det är sponsrade länkar och individanpassade annonslösningar som står för ökningen. Det traditionella sättet att sälja banners mot en antagen målgrupp som medieföretagen sysslat de senaste 15 åren fungerar nästan inte alls längre.

Situationen blir allt mer prekär. Mediebolagen har bra innehåll och mycket läsare, men den koll på användarna som behövs för att sälja bättre riktade annonser har man inte alls. Flera större tidningsutgivare har efter sommaren långt framskridna planer på att lägga ner sin nätverksamhet helt. De ser helt enkelt ingen möjlighet att få ekonomi i satsningarna. Andra gör stora neddragningar och satsar på små organisationer och tecknar samarbetsavtal med bloggnätverk för att kunna erbjuda ett brett material.

Men framåt senhösten börjar det öppna sig nya möjligheter. Redan under 2009 började många mediebolag, med DN i spetsen, lystet snegla på Facebooks användare. Under 2010 överskrider antalet registrerade svenskar 4 miljoner, men Facebook har svårt att få fart på sin annonsaffär och har börjat undersöka nya affärsmodeller.

I oktober lanserar man tjänsten Facebook Newsroom. Idén är låta mediebolagen flytta ut sitt material på Facebook och låta läsarna läsa nyheterna där istället för att behöva besöka en nyhetssajt. De som vill kan också få intelligent anpassade nyheter direkt sin nyhetsfeed. Facebook Newsroom är avancerat och det går att göra speciella minieditioner riktade mot olika målgrupper baserade på t.ex ålder, intresses, kön och bostadsort. I paketet ingår också ett annonsystem som klarar av att styra annonsera på samma finmaskiga sätt.

Men kruxet är att Facebook vill ha bra betalt av mediebolagen för tjänsten. Och deras argument är svåra att invända mot: “Vi vet något som ni inte vet. Vi vet vilka era läsare är”.

Snart börjar det poppa upp framgångsrika nyhetstjänster som bara bedriver arbete på Facebook. Och till sist är de som för bara ett år sedan argumenterade för att man måste ta betalt av läsarna absurt nog tvungna att inse att det är de själva är tvungna att betala för just läsarna för att kunna få ekonomi i sina webbsatsningar.

Gott Nytt 2011 Murdoch!

Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different.

De flesta svenska dagstidningar har på olika sätt försökt integrera eller öka samarbetet mellan nätredaktionen och tidningsredaktionen. Jag tror att det är helt fel väg att gå. Att slå ihop redaktionerna utvecklar inte nätjournalistiken. Man producerar visserligen fler och bättre uppdaterade artiklar till webben, men det är tidningsartiklar. Och att producera fler tidningsartiklar är inte att göra bättre nätjournalistik.

Jag skulle vilja gå så långt som att säga att det snarare är precis tvärtom. Integrerade redaktioner hämmar innovationsförmågan och nytänkandet på nätredaktionerna.

I teorin är en gemensam redaktion vettigt och effektivt. Alla kan skriva för webben och man kan utnyttja sina resurser i alla kanaler och slippa dubbelarbete. Men när man integrerar en relativt liten, ny och innovativ nätverksamhet som fortfarande inte hittat sina former i en stor och gammal tidningsorganisation som har väldigt starka traditioner och regler så övertar den lilla gruppen den stora gruppens normer. Det är helt naturligt, men ur ett nätperspektiv är det inte alls lyckat.

För på en tidning är normen att man skriver artiklar. Artiklarna börjar med stor bokstav och slutar med punkt. Och när sista punkten är satt är man klar med sin artikel och kan börja skriva en ny. Den förra artikeln är redan historia. Artiklar är den minsta beståndsdelen i det vi kallar tidningsjournalistik. Och skriver man många eller bra artiklar är man en duktig journalist och får beröm av sina kollegor och chefer.

Så har tidningsjournalistiken fungerat i över hundra år och tittar man på tidningarnas webbsidor så ser man att det fungerar så på nätredaktionerna också numera. Det är försvinnande lite som bryter mönstret av artiklar som man lika gärna kunde läst i en tidning.

Samtidigt utvecklar bloggare och nya aktörer som Huffington Post nätmediet och skapar nya berättarformer som tar det traditionella tidningsberättandet vidare. Och den skrivna artikeln är bara en beståndsdel i nätberättandet. Lika viktiga, eller till och med viktigare, beståndsdelar är till exempel öppenhet, att delta i diskussioner både före och efter man skriver, öppna databaser och API:er och att vara generös med cred, källor och länkar för att leda läsaren vidare. Den utvecklingen måste nyhetswebbarna vara en aktiv del av och helst leda. Det gör man inte i dag.

Men det saknas inte bra idéer på hur man kan utveckla nyhetsjournalistiken på redaktionerna. Pelle Sten skrev nyligen här på SSBD om att wikifiera nyhetsartiklar och låta dem bli levande dokument som byggs på efterhand. Det är ett många bra förslag och jag ser gärna att hans idéer tas upp på SvD och genomförs som något mer än ett kul sidoprojekt. Den här typen av idéer ska vara själva grundbulten på en nyhetswebb. Inte de uppfriskande undantagen.

Själv hoppas jag att Ola Eriksson på Dagens Media får rätt och att Gunilla Herlitz bolagiserar DN.se. Det finns så mycket bra tankar och idéer där som aldrig kommer att få fart om inte man inte kan ta sig utanför de osynliga gränserna som papperstidningsredaktionen sätter. De är värda ett bättre öde än så.

Jag väljer att avsluta utan punkt. Fyll på med dina tankar

I ett inlägg på Mindpark är Olle ”Vassa Eggen” Lidbom kritisk mot medieelitens teknikbild som han säger ”vara det största hotet mot mediernas överlevnad”. Inläggets kärnbudskap är att förändringen inte går så snabbt som medieeliten vill påstå. Ett utdrag:

Läsarna finns – tvärtemot den populära uppfattningen – fortfarande på papper: dagstidningarna har stabila räckvidder och hyfsat stadiga upplagor; magasinens läsare och annonsörer betalar allt mer för sig. Men den som lyssnar på medieanalytiker kan lätt få för sig att Dagens Nyheter just blivit omsprunget av Voddler som mediekanal.

Jag gillar att Lidbom utmanar. Det är roligt att läsa texter som inte bara innehåller det man förväntar sig. Och Olle har som vanligt flera poänger. Det är väldigt lätt att bli hemmablind och tro att alla köper värstingtelefoner och twittrar dygnet runt. Det är viktigt att ta ett steg tillbaka ibland och fundera på hur det ser ut för ”vanliga människor”. Jag brukar använda min ”icke nätiga” syster som måttstock när jag behöver komma ner på jorden.

Men när ser jag hur mina bonusbarn använder internet så inser jag att bilden inte är så lätt att tolka. Visst finns det en trögrörlighet hos de som inte växt upp med nätet, men å andra sidan finns det en förmåga att snabbt ta till sig nytt hos de yngre som inte har några minnen av en tid utan internet.

Förutom målgruppens ålder så tror jag förflyttningens hastighet till stor del beror på medieslag. Kvällstidningarna har sett rejäla upplagetapp senaste åren. Att läsa kvällstidning var lätt att byta ut mot nätläsande.  När det gäller morgontidningarna så kan det se ut som om dagstidningen fortfarande står stark när man tittar på räckviddssiffrorna, men om man börjar titta på betalningsviljan så är det tydligt att det händer något. Andelen fullbetalande DN-prenumeranter har t.ex sjunkit med mer än 15 procent de senaste tio åren.

Det säger något om hur prenumeranterna ser på värdet av sin tidning. När det kommer ett bra prisvärt alternativ på frukostbordet så kan det gå snabbt, speciellt i de yngre målgrupperna. Iphonen och minidatorerna börjar närma sig något som kan mäta sig med pappret, kanske också en uppkopplad billig läsplatta kan vara ett alternativ under en övergångsperiod. Visst dröjer det lite till innan den typen av devicer är var mans egendom. Men så långt borta är det inte.

Dagstidningarna har dessutom ett större problem än att läsarna lämnar. Deras annonsmarknader och traditionella kassakor har redan flyttat.

TV-världen är också inne i en process som får fart snart. Hemelektroniktillverkarna satsar stenhårt på uppkopplade TV-apparater med enkla webbläsare. Det tar några år innan hela svenska folket bytt ut sina TV-apparater men om de får hela SF:s utbud och alla Playtjänsterna ett klick bort så finns det ganska många skäl att byta dumburk.

Att byta ut magasinens ”lyxighet”, bakåtlutade läsning och högprofilerade varumärkesannonser mot något digitalt känns däremot längre bort. Där köper jag Olles resonemang utan protest.

Men tittar jag tio år tillbaka och jämför hur den vanliga svenskens medievärld har förändrats så måste man jag nog ändå säga att i det stora hela så går det väldigt fort. Även för min syster. Hon finns till och med på Facebook numera.

Uppdaterat: Fredrik Strömberg har också skrivit en bra post om ämnet.

Uppdaterat 2:
Det är en intressant debatt och flera har kommit med bra inspel.

Mikael Zackrisson har  kommenterat Lidboms inlägg på Same Same But Different.

Där har också Sofia Mirjamsdotter skrivit ett väldigt läsvärt inlägg med fokus på att tidningarna försöker anpassa sin pappersprodukt mot en målgrupp som ändå inte läser papperstidningar och därmed håller på att tappa sina trögrörliga läsare. Samtidigt som de inte når de yngre på nätet.

Olle Lidbom har också själv besvarat kritiken i ett inlägg på Vassa Eggen.

Under våren har medievärlden, inkluderat mig själv, spillt alldeles för mycket tid på att diskutera för och emot att ta betalt för innehåll på nätet. Tyvärr har det inte lett ett steg närmre någon lösning på nyhetsmediernas ekonomiska framtid. Debatten står och stampar och debattörerna har grävt ner sig i sina skyttegravar och omformulerar bara sina argument på mer eller mindre fyndiga sätt.

Det är väldigt lätt att fastna i den här typen av debatter. Att bemöta dåliga förslag kan kännas viktigt för stunden och det är också enkelt att plocka poäng genom att kritisera, men branschen förlorar tid för varje dag vi fortsätter betaldebatten. För oss som tycker oss stå för nytänkande är det hög tid att använda våra krafter till att fokusera på lösningar vi tror på och inte ödsla mer tid på återvändsgränder.

Personligen kommer jag att avstå från att hugga på debattbetena som kommer i RSS-läsaren dagligen och försöka bidra med att ändra agendan istället. Jag hoppas fler följer mitt exempel. För i slutändan handlar inte branschens överlevnad bara om att få läsarna att betala. Det handlar om att nyhetsmedierna ska få intäkter och kostnader i balans. I det kan att ta betalt för innehåll spela en roll, men knappast huvudrollen.

Jag kommer istället att försöka fokusera på tre områden:

En ny journalistik
Nätet börjar bli en egen medieform, inte bara en ny distributionsform för gamla kanaler.  Facebook och Twitter och är inte bara framgångsrika tjänster. De är också exempel på vad som håller på att hända. Förändringen är abstrakt, men det är oerhört viktig att medievärlden börjar delta och lära sig hur man agerar i ett socialt världsomspännande nätverk där traditionellt redaktionellt innehåll samsas med vanliga människors samtal och skrivande. Det är nämligen något helt annat än broadcasting. Det är ett ständigt pågående samtal och idéutbyte. I en sådan värld fungerar det inte att publicera en text och sedan försvinna ur samtalet. Då har man inget där att göra. Det fungerar inte heller att agera som man är den enda sajten på jorden. Men i dag är mediesajterna i mångt och mycket stängda silos. Länkandet till andra sajter är  litet, framförallt till konkurrenterna. Mediebolagen strävar mot att hålla besökarna kvar på sin sajt medan kraften som driver internet är att länka ihop och förädla information. Lyssna på Jay Rosen för en djupare analys.
Och om ni tvivlar på att sociala medier är något ni behöver bry er om så ta en titt på den här presentationen.
Annonsaffären
Det är lågkonjunktur just nu, men när det svänger kommer annonsaffären på nytt att hamna i fokus för mediebranschen. Jag var med förra gången det var riktigt mörkt på annonsmarknaden. Vi pratade om betaltjänster då med, men alla sådana diskussioner upphörde när annonsmarknaden lyfte. Tyvärr hann många av oss bränna både tid och tankekraft på betalsystem och möjliga innehållstjänster innan vi slängde allt i papperskorgen. Vi är på väg att göra samma sak igen.
Annonssäljet på medieföretagen är fortfarande väldigt outvecklad. Det säljs i stort sett på samma sätt som det gjordes 1999, och som det alltid har gjorts i t.ex tidningar, dvs traditionell displayannonsering. En del har börjat så smått med kontextuella annonser. Geografiskt styrda annonser eller beteendestyrda annonser som bla Google och Tradedoubler håller på med har de flesta väldigt lite tankar om. Mediebranschen måste bli etta i klassen på att få ut maximalt för  sina annonsformat. Läs till exempel artikeln i Wired om hur Google jobbar med att maximera sina intänkter och fundera samtidigt på att de flesta i mediebranschen har outsourcat sina annonssystem till tredjepartsleverantörer och inte arbetar med att analysera annonsdata.

Organisation och effektiviseringar
En nyhetsorganisation kommer inte att se ut som den gör i dag om tio år. Det är helt uppenbart att det inte kommer att finnas reportrar som sitter och ringer på och skriver om samma grejer som TT rapporterat om. Det kan inte gå ihop ekonomiskt. Jag är övertygad om att organisationerna kommer att vara väsentligt mindre och fokuserade på redaktörskap och fördjupande analyser och att man kommer att samarbeta med andra för att berika sitt innehåll på de områden man inte har råd att vara bäst själv. Men det är inte enkelt att genomföra förändringarna i rätt takt och många av dem kommer att vara smärtsamma och utmana många gamla sanningar i journalistskrået.

Alla de här områdena behöver belysas mycket mer och det finns inga enkla recept för framgång ännu. Ett sätt att komma vidare är att lyfta fram goda exempel både från mediebranschen och andra branscher som går att lära av. Bidra gärna med sådant i kommentarerna eller via mail. Även exempel som kan verka triviala är viktiga för att få igång diskussionen. Stora ogreppbara frågor måste lösas i små steg.

Ett annat är anordna seminarier och samla alla smarta människor som  jobbar med de här frågorna och tillsammans komma vidare. Det är något jag uppmanar Medieföretagen (inkl gamla TU) att ta tag i . Jag är gärna med och hjälper till att organisera om det behövs. Det kan i sin tur kanske leda vidare till nåt som liknar projektet New business models for news som drivs av bland andra Jeff Jarvis vid City University of New York Graduate School of Journalism i USA.

För att avsluta vill jag börja med att lyfta fram ett bra exempel själv. Läs Emanuel Karlstens, redaktör på Dagen.se, blogginlägg där han berättar om hur de började arbete med Facebook. Det behöver inte vara svårare än så att komma igång att arbeta med sociala medier.

Debatten om det är möjligt att ta betalt eller inte för nyheter på nätet är het just nu. Många av åsikterna är bra, men det finns risk att vi i betaldebatterandet tappar fokus. Vi borde prata om affärsutveckling i stort istället för att låsa oss vid att ta betalt av läsarna eller inte.

Två kloka mediachefer, Thomas Matsson, chefredaktör för Expressen, och Sören Karlsson, chefredaktör för HD.se är inne på liknande tankegångarna när de debatterar betaltjänster.

Thomas Mattsson skriver:

Utmaningen är affärsmodellen, om man ska vara krass. Hur ska vi behålla gamla intäkter och hitta nya intäkter? Medieföretagen har tyvärr inte varit så framgångsrika med affärsutvecklingen. (…) Men, och det är viktigt att påminna sig om ibland, det är inte journalistiken som är problemet. Det är inte texter, fotografier, rubriker, rörliga bilder eller nyhetsvärdering som är problemet.

Sören Karlsson spär på med:

Men mycket talar för att det inte är priset (gratis) som är fel, utan produkten (dyrt producerade nyheter). Missförstå mig rätt – jag har verkligen inget emot tidningar, journalister eller god/dyr journalistik. Men jag fruktar att min bransch är på väg in i ett kollektivt önsketänkande, som mer har att göra med oförmåga att förändras i en ny situation än en realistisk analys.

Kloka ord. Visst kan man ha synpunkter på hur nyhetssajterna arbetar med sociala medier och att de riskerar att bli irrelevanta om de inte ser att de är en del av ett ekosystem. Men det är publicistiska frågor som alla som ansvarar för de stora sajterna i Sverige är intresserade av och försöker hitta lösningar på. Även om det går långsamt så rör det på sig.

Det är mycket värre med affärsutvecklingen. Tidningarna har tappat alla stora annonsmarknader när de flyttat ut på nätet. Bostadsannonserna gick till Hemnet, platsannonserna är spridda på andra aktörer och tidningarna spelar bara en marginell roll. Det samma gäller för motorannonserna. Radannonserna har gått till Blocket, som Aftonbladet fick köpa för att ta tillbaka kontrollen.

Utvecklingen är egentligen logisk. Det finns ingen koppling mellan att läsa nyheter och att leta jobb eller bostad. Att de hängde ihop tidigare berodde snarare på bristen på andra vettiga distributionsformer för annonserna än att de passade ihop med en nyhetstidning. Och av rädsla för att tappa traditionella intäkter har tidningarna inte vågat utveckla tillräckligt bra självständiga tjänster på nätet utan hela tiden försökt locka annonsören att sätta in en annons i tidningen också.

Jag tror nyhertssajterna även i framtiden kan tjäna pengar på eftertextannonser, men snarare genom att äga sajter som t.ex Blocket och låta dem vara egna varumärken. Det är en separat affär, att tjäna pengar på en nyhetssajt är något annat och där gör vi bäst i att glömma våra gamla guldkalvar.

Det kräver istället att vi börjar utveckla lösningar som ger våra annonsörer oöverträffad valuta för pengarna genom att de når precis den målgrupp de är ute efter och med format som fungerar. Det kan vara geografiskt zonade annonser, kontextuellt styrda annonser eller annonser som styrs baserat på tidigare beteenden. Vi måste lära oss allt om våra besökare och för att göra det måste vi äga våra annonsystem och beteendedatan i dem för att kunna analysera och optimera våra intäkter.

Vi måste också skaffa oss bättre kunskap om hur man gör en annons som besökarna lägger märke till och kopplar till något positivt. Bannerformatet börjar bli så misshandlat av alla dåliga kampanjer att man som van internetläsare sorterar bort dem omedvetet eller i värsta fall spärrar bort dem hellt med adblockers. Besökarna har tappat förtroendet för annonserna och ser dem som något som får datorn att säcka ihop eller som öppnar länkar man inte bett om. Det är ett stort problem på sikt och vi måste lära oss att göra annonser som visserligen fortfarande tränger sig på, men som inte vandaliserar.

Det borde vi diskutera. Men hur många sådana diskussioner har ni på era annonsavdelningar?

Och bara för att spetsa till det ytterligare; även om vi blir bäst i klassen på det, så kommer tidningssajterna inte att tjäna de pengarna de har gjort på tidningen. Så ett annat ämne vi borde prata om är effektiv produktion. Men det kräver en egen bloggpost. Den här är lång nog redan.

Om det händer något som är viktigt för mig så kommer jag att få reda på det. Det råder ingen brist på nyheter och de finns överallt. För oss som är 40+ är det en naturligt att tänka – ”nu ska jag läsa nyheter” – och gå till en nyhetssajt. För de som är uppvuxna med internet och har blivit bombarderade med gratistidningar är det helt främmande. Nyheter bara finns, de kommer till en och att de skulle leta efter dem är bara underligt. Och att de skulle betala för dem är än mer befängt.

Steve Rubel, director of Insights på Edelman i New York och författare till bloggen Micro Persuasion, pratade i dag om PR och sociala medier på konferensen Disruptive Media och berörde bland annat ett ämne som jag funderat på den senaste tiden. Hur tänker internetgenerationen på begreppet nyheter och är det ens ett begrepp som de bryr sig om. Steve Rubels synpunkter rimmar bra med hur min 18-åriga bonusson tittar konstigt på mig när jag frågar om han tror att han kommer att betala för att ha en papperstidning eller för att ta del av nyheter. För honom är frågan bara konstig.

Steve Rubel kallar det selektiv ignorans. Nyhets- och informationsflödet är så kompakt att det kräver hård prioritering och det kräver väldigt mycket innan vi aktivt söker upp något. Om något viktigt händer räknar man med att man får reda på det ändå, via vänner eller på något annat sätt.

Vad betyder det för medieföretagen? Förutom att det utesluter att ta betalspärrar som stänger ute läsarna så måste vi se utanför för vår egna sajt. Vi måste se hela ekosystemet och förstå hur folk ska hitta oss och hur vi behåller vår relevans. Inte bara genom att optimera våra sajter för sök utan genom att vara i flödet och livet på nätet. Vår sida på Facebook, våra reportrar på Twitter och vår dialog med läsarna är i själva verket viktigare än pixelpillet på sajten som vi lägger enorma pengar på.

Vi kan skriva hur bra artiklar vi vill och göra hur snygga och funktionsrika sajter som helst, men om vi fortsätter att vår autistiska hållning till läsarna kommer vi snart inte vara relevanta längre.

Jag höll, som resten av bloggosfären, på att sätta i halsen när jag läste Peter Wolodarskis parasitutspel mot Google i går. Jag hade hoppats att vi skulle slippa ta den debatten här i Sverige också, hoppades att vi kommit längre och att den skulle dö ut i USA. Men nu är den här. Och det var väldigt nära att jag satte mig framför datorn och författade ett “du fattar inte ett smack” inlägg. Men jag lät bli och lät det hela sjunka in lite.

Det är uppenbarligen så att en betydande del av journalistbranschen tänker på det här sättet. Jag ÄR övertygad om att de har totalt fel, men att skriva det en gång till leder uppenbarligen inte framåt. För den som ändå vill ha en förklaring till varför de har fel kan till exempel läsa det här koncisa inlägget i debatten eller något av Jeff Jarvis.

Jag bestämde mig istället för att försöka förstå varför i övrigt kloka personer som Peter Wolodarski tappar verklighetsuppfattningen när de diskuterar framtiden för tidningarna. I en intervju via DN:s webbteve utvecklar Peter Wolodarski sitt resonemang och det framgår allt tydligare att frågan vi borde diskutera är hur man ska kunna bedriva grävande journalistik och annat kostsamt journalistiskt arbete som utrikesbevakning i fortsättningen. Inte om Google eller våra besökare borde betala för det. Frågan är vettig, men man letar efter svaret på fel ställe.

Wolodarskis oro är nämligen väldigt befogad. Den dyra journalistiken i dagens form är hotad. Det kommer inte att gå att ha 300 journalister anställda och betala deras löner med intäkter från en nyhetssajt och en tynande tidning. Det går säkert att ta mer betalt för annonserna på nätet om vi vet mer om våra besökare och kan styra annonserna intelligent men att det skulle ge intäkter som kan försörja nyhetsorganisationer med hundratals journalister tror jag är en utopi. Det fungerade i den skyddade värld som tidningarna kommer ifrån. Där man kontrollerade distributionen och kunde bestämma sina egna spelregler. Det fungerar inte i konkurrensen med alla innehållsproducenter och andra annonsfinansierade sajter som vi tävlar med på nätet.

Men innebär det att den dyra kvalitetsjournalistiken håller på att försvinna? Inte nödvändigtvis, men exakt hur den ska överleva är en av de frågorna som just nu är väldigt svåra att svara på. Clay Shirky beskriver det bra när han hävdar att det uppstår ett glapp när en gammal modell dör innan man tydligt kan se vad som ersätter den. Och det i sin tur är säkert också anledningen till att så många erfarna journalister just nu kommer med så oövertänkta teorier om hur nyhetsmedierna ska tjäna pengar i framtiden. Att inte kunna hitta ett svar på hur bra journalistik ska kunna överleva väcker självklart desperation hos hängivna publicister som Peter Wolodarski. Men det är naturligt, i glappet mellan gammalt och nytt är lösningarna fortfarande väldigt svåra att se tydligt.

Om man ändå ska försöka ge ett svar som motpol till desperationen så är det troliga att det vi i dag kallar grävande journalistik och utrikesbevakning kommer att ersättas av många olika sorters initiativ. En del kommer att skötas av människor som varken är journalister eller anställda på ett medieföretag. Men annat kan kanske nyhetsmedierna fortsätta att göra om man kan frigöra sig från sitt traditionsbundna tänkande.

Ta grävjobben på en tidning som exempel. En sådan satsning resulterar oftast som mest i en artikelserie på tre till fyra helsidor totalt. Det är egentligen ett ganska klent resultat för flera månaders arbete utfört av en grupp journalister. Men slutresultatet blir som det blir för att vi fortfarande använder samma tankesätt för grävjobb som vi alltid gjort. Det ska resultera i ett antal sidor i tidningen. Om vi istället skulle tänka större och se andra möjligheter. Kanske kan en typ av grävjobb resultera i ett stort antal bloggposter på vägen, en bilaga som säljs separat, fyra helsidor i tidningen och en lång diskussion efteråt på nätet. Ett annat kanske slutar med en TV-dokumentär, en bok och en databas med information som vem som helst kan ta del av. Då kanske vi också kan börja räkna hem satsningarna ekonomiskt.

Det finns säkert fler idéer i den här andan, bidra gärna i kommentarerna. Vad jag menar är att vi måste våga tänka större och utanför det vi är vana vid. Vi blir begränsade av vår tradition och tror att ramarna för vårt arbete är konstanta. Det leder till att vi söker svaren på fel ställe och försöker förändra det som är nytt för oss.

Men det är inte betalningsviljan på nätet eller Googles affärsmodeller som behöver förändras. Det är nyhetsindustrin själv som måste söka nya vägar för att överleva.

Läs även andra bloggares åsikter om peter wolodarski, dn, clay shirky, jeff jarvis, nyheter, journalistik, google, betaltjänster

Den amerikanska tidningsindustrin är i fritt fall. Annonsintäkterna rasade med 14 procent förra året och på de två senaste åren har man tappat 23 procent. Början på 2009 har knappast gjort saken bättre. Samtidigt är intäkterna från webbverksamheterna fortfarande alldeles för små för att kunna täppa igen hålen i den sjunkande skutan.

Det är en mörk bild som målas upp i årets upplaga av The State of The News Media. Lågkonjunkturen spär på effekterna av att nyhetsläsandet flyttar till nätet i en allt snabbare takt och intäkterna från tidningen kan inte längre finansiera internetsatsningarna. Tiden för att ställa om börjar bli knapp. Om inte tidningarna gör något drastiskt  kommer de att få svårt att överleva. Aktieägarna har redan insett det och det är just nu billigare att köpa en aktie i New York Times än att att köpa ett söndagsnummer av tidningen.

Det är lätt att dra paralleller till Clay Shirkys blogginlägg från i fredags.

Newspapers and Thinking the Unthinkable « Clay Shirky

That is what real revolutions are like. The old stuff gets broken faster than the new stuff is put in its place. The importance of any given experiment isn’t apparent at the moment it appears; big changes stall, small changes spread. Even the revolutionaries can’t predict what will happen (…)
When someone demands to know how we are going to replace newspapers, they are really demanding to be told that we are not living through a revolution. They are demanding to be told that old systems won’t break before new systems are in place. They are demanding to be told that ancient social bargains aren’t in peril, that core institutions will be spared, that new methods of spreading information will improve previous practice rather than upending it. They are demanding to be lied to.

Tidningsindustrin letar efter färdiga svar, men det finns inte några sådana att få. Det viktiga nu är att våga tänka nytt och drastiskt och att inte få panik. Och kom ihåg. Det är tidningens intäkter som minskar, inte behovet av bra journalistik.

Läs även andra bloggares åsikter om tidningar, journalistik, media