Alla stora svenska mediehus har outsourcat sina webbannonsystem. Nu är det dags att plocka hem kontrollen över dem. Annonssystemen tillhör ett mediehus kärnverksamhet. Det betyder inte att vi ska bygga egna från grunden, men det är data om hur våra annonser fungerar kombinerat med kunskapen om våra besökare som ska göra att vi kan ta mer betalt för annonserna framöver.

Google har arbetat länge med Adwords och Adsense och beräkningarna som ligger bakom vilka annonser som visas var förfinas ständigt. Nyligen introducerade man möjligheten att styra annonser beroende på vad besökaren har gjort, sökt och läst tidigare, så kallad behavioral targeting. Tradedoubler har tagit fram ett liknande system. För Google och Tradedoubler är träffsäkra annonser helt avgörande för deras överlevnad. Men det gäller även för mediebolagen.

Det är hög tid att vi förstår att algoritmerna för att styra annonser är lika viktigt för oss som att publicera intressant innehåll. Om vi kan ta reda på mer om vem besökaren är kan vi också erbjuda bättre träffsäkerhet för våra annonsörer. En besökare som har läst massor av artiklar om Stockholmsbörsen på DI ska självklart få se annonser som lämpar sig för den målgruppen när han läser artiklar om något helt annat. Genom att ta steget vidare från kontextuell annonsering till annonser styrda på personlighet så ökar vi träffsäkerheten och kan höja annonspriserna.

Alla stora mediekoncernerna är i akut behov av att dra igång projekt inom det här området. För varje dag vi väntar tappar vi viktig kunskap om hur man maximerar annonsintäkterna på webben. Det har vi inte råd med. Även om man inte kan underskatta hur komplext och svårt det faktiskt är att lyckas med behavioral targeting.

Först och främst behöver man en storskalig lösning. Den här typen av satsning måste alltså drivas på koncern eller ännu hellre branschnivå. Ju mer data vi får i systemen desto bättre blir de och en enstaka sajt kan knappast få den volymen som behövs för att börja bygga upp besökarprofiler. Om vi däremot lägger ihop alla större svenska mediesajter så har vi ett väldigt bra underlag.

Det här är ett projekt som bara blir bättre ju fler som är anslutna till det och ett branschövergripande samarbete skulle alla tjäna på. Men samarbeten är som bekant svårt i medievärlden. Vi vill gärna definiera en fiende inom branschen och ser inte alla andra som konkurrerar om våra annonspengar. Men den interna medietävlingen om att få högst besökssiffror leder tyvärr inte automatiskt till högre vinster.

Naturligtvis kommer vi också att behöva ta en integritetsdebatt. Vi får inte smyga med vad vi gör och vi måste samtidigt göra det enkelt att anmäla att man inte vill vara med i våra register. Men att få se relevanta annonser bör egentligen inte störa så många. Det är inte personuppgifter vi ska samla på oss.

När vi väl har enats om samarbeten och förstått hur vi ska strukturera datan återstår det svåra jobbet att översätta det till något vi kan sälja på. Vi behöver ta in folk som kan hjälpa oss att skapa personprofiler utifrån läsarbeteende. Det är inte så enkelt som det låter. Hur ska vi till exempel vikta att när någon läst börsartiklar på DI och samtidigt läser artiklar om Britney på Expressen. Och vilken betydelse har det att någon klickat på en annons för Volvo för två år sedan. Människor är ju inte så endimensionella som vi gärna vill tro och intressen förändras dessutom över tid.

Det är ett komplicerat jobb både att få vettig data in i systemen att skapa algoritmerna. Det kräver matematiker och tekniker ur den högre skolan. De finns knappast i våra organisationer i dag, men även om vi inte riktigt förstår vad de gör är det viktigt att vi förstår hur viktiga de är och börjar knyta dem till oss.

Och även om man lyckas med allt det här är det som sagt ett komplicerat projekt. Man kan bränna många miljoner utan att lyckas om man inte förstår komplexiteten i det eller fastnar i interna stridigheter.

Men samtidigt har branschen inte råd att låta bli.

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Senaste året har vi läst en uppsjö texter om allt medieföretagen inte kan och inte gör rätt. Det är en viktig diskussion och en bra början, men nu måste vi bli mer konkreta och föreslå lösningar som vi kan börja jobba med. Den utgångspunkten kommer att genomsyra mina inlägg en tid framöver och det här är första försöket.

Bannerannonseringen har urholkats och annonsörerna är snart inte längre intresserade av att betala för annonserna som ingen ser. Samtidigt har bland annat Google utvecklat intelligentare annonsformat som ger bättre träffsäkerhet och bara kostar när någon klickar på dem. För mediebranschen är det oerhört viktigt att vi börjar utveckla nya annonsformat som fungerar. När lågkonjunkturen bedarrar kan huvuddelen av intäkterna komma från annonser igen. Men det förutsätter att vi kan leverera format och annonslösningar som annonsörerna vill ha och besökarna står ut med. Vi måste börja med själva annonserna. Om de inte funkar så kvittar det hur bra demografiska målgrupper vi kan styra dem på.

Lösningen på bannerproblemet har hittills varit större och fler annonser på varje sida för att öka intäkterna per sidvisning. Det funkade kanske under högkonjunkturen när det fanns stor efterfrågan, men samtidigt har det devalverat värdet på annonserna. Ju fler de blir per sida desto sämre syns de och det blir allt svårare för annonsörerna att få valuta för sina pengar. Följaktligen sjunker priserna.

Många annonser per sidvisning är en återvändsgränd. Istället bör vi göra tvärtom. Få, men väldigt synliga annonser som vi å andra sidan tar ordentligt betalt för. Annonsplatserna ska känna exklusiva och värdefulla för annonsören. Hulu, den amerikanska video on demand tjänsten, har en strategi som går ut på just det. De lär ta $40 (ca 290 kr) per 1000 visningar av annonserna, att jämföra med Aftonbladets listpris på 57 kronor för den bästa placeringen på förstasidan. Och då pratar vi listpris. Min gissning är att Aftonbladets annonser går att få betydligt billigare.

En videotjänst är naturligtvis speciell. Besökaren måste se annonserna för att kunna fortsätta se filmen eller TV-serien. Men jag tror det tankesättet är överförbart även på sajter med mest text och bild. Idag stör annonserna väldigt lite. Besökarna gillar inte kycklingar som hoppar över skärmen och annonser som börjar låta utan att man kommer i närheten dem. Det har vi lärt oss. Men det har lett till att de flesta annonser snällt ligger där de ligger och är lätta att sortera bort för ögat. Vi måste våga störa mer, men störa med finess.

Jag tror till exempel att stora annonsformat som ligger över sajten några få sekunder medan sajten laddas in i bakgrunden är värt att testa. De ska bara ligga tillräckligt länge så att ingen missar dem, men så kort tid att besökaren inte känner att de behöver klicka bort dem. 2-3 sekunder med tydlig nedräkning är kanske något att börja med. När den tiden har gått ska de minimeras snyggt, smälta in i sidan och ligga kvar på en bra placering. Då har besökaren redan registrerat dem och ögat fortsätter lägga märke till dem. Men för att det ska fungera måste vi rensa sidorna från andra billiga annonsplatser som stör och skapar julgranskänslan. Detta är ett exempel på hur vi bör tänka. Det viktiga är att vi vågar testa nya smarta format. Fyll gärna på i kommentarerna om ni sett några  annonser som kan vara värda att inspireras av.

Vi bör också fundera på en mer funktionell aspekt på annonserna. Jag klickar oerhört sällan på en annons. Jag vill helt enkelt inte åka iväg till en ny sida. Dels avbryter det mig i det jag ville göra och dels vet jag inte var jag hamnar. Det framgår väldigt sällan av annonserna. Jag tror på ”snällare”annonser där besökarna kan interagera med annonserna utan att lämna sidan. Ett exempel för att illustrera: en Volvoannons ger besökaren möjlighet att i annonsen ta en titt på bilden inredning, kolla teknisk prestanda och prova hur den ser ut i olika färger. I annonsen finns naturligtvis en länk till en sida på Volvo.se där man kan boka provkörning och läsa mer men det framgår väldigt tydligt att länken leder bort från sidan man är på.

Det här är inget nytt. Sådana annonser görs i dag, men jag tror vi ska märka dem tydligare med en kvalitetsstämpel, t. ex. ”Friendly Ad” och kräva av våra annonsörer och mediebyråer att de följer våra riktlinjer. Vi måste våga ställa kvalitetskrav på våra annonser på samma sätt som vi gör för vårt eget innehåll. Då vet besökarna vad de kan förvänta sig och behöver inte vara rädda för att klicka på en annons. Den känslan av kontroll är viktigare för besökaren än vad man tror.

Smart störande men snällare annonser kan vi ta bättre betalt för och jag är övertygad om att de kommer att accepteras av besökarna om vi förklarar varför vi gör som vi gör. Nästa steg är att börja sälja målgrupper och inte placeringar för att kunna ta ännu bättre betalt. Det inlägget håller jag på med.

Mer läsning
Tre av tio banners syns inte
Han vill rädda bannern

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Debatten om det är möjligt att ta betalt eller inte för nyheter på nätet är het just nu. Många av åsikterna är bra, men det finns risk att vi i betaldebatterandet tappar fokus. Vi borde prata om affärsutveckling i stort istället för att låsa oss vid att ta betalt av läsarna eller inte.

Två kloka mediachefer, Thomas Matsson, chefredaktör för Expressen, och Sören Karlsson, chefredaktör för HD.se är inne på liknande tankegångarna när de debatterar betaltjänster.

Thomas Mattsson skriver:

Utmaningen är affärsmodellen, om man ska vara krass. Hur ska vi behålla gamla intäkter och hitta nya intäkter? Medieföretagen har tyvärr inte varit så framgångsrika med affärsutvecklingen. (…) Men, och det är viktigt att påminna sig om ibland, det är inte journalistiken som är problemet. Det är inte texter, fotografier, rubriker, rörliga bilder eller nyhetsvärdering som är problemet.

Sören Karlsson spär på med:

Men mycket talar för att det inte är priset (gratis) som är fel, utan produkten (dyrt producerade nyheter). Missförstå mig rätt – jag har verkligen inget emot tidningar, journalister eller god/dyr journalistik. Men jag fruktar att min bransch är på väg in i ett kollektivt önsketänkande, som mer har att göra med oförmåga att förändras i en ny situation än en realistisk analys.

Kloka ord. Visst kan man ha synpunkter på hur nyhetssajterna arbetar med sociala medier och att de riskerar att bli irrelevanta om de inte ser att de är en del av ett ekosystem. Men det är publicistiska frågor som alla som ansvarar för de stora sajterna i Sverige är intresserade av och försöker hitta lösningar på. Även om det går långsamt så rör det på sig.

Det är mycket värre med affärsutvecklingen. Tidningarna har tappat alla stora annonsmarknader när de flyttat ut på nätet. Bostadsannonserna gick till Hemnet, platsannonserna är spridda på andra aktörer och tidningarna spelar bara en marginell roll. Det samma gäller för motorannonserna. Radannonserna har gått till Blocket, som Aftonbladet fick köpa för att ta tillbaka kontrollen.

Utvecklingen är egentligen logisk. Det finns ingen koppling mellan att läsa nyheter och att leta jobb eller bostad. Att de hängde ihop tidigare berodde snarare på bristen på andra vettiga distributionsformer för annonserna än att de passade ihop med en nyhetstidning. Och av rädsla för att tappa traditionella intäkter har tidningarna inte vågat utveckla tillräckligt bra självständiga tjänster på nätet utan hela tiden försökt locka annonsören att sätta in en annons i tidningen också.

Jag tror nyhertssajterna även i framtiden kan tjäna pengar på eftertextannonser, men snarare genom att äga sajter som t.ex Blocket och låta dem vara egna varumärken. Det är en separat affär, att tjäna pengar på en nyhetssajt är något annat och där gör vi bäst i att glömma våra gamla guldkalvar.

Det kräver istället att vi börjar utveckla lösningar som ger våra annonsörer oöverträffad valuta för pengarna genom att de når precis den målgrupp de är ute efter och med format som fungerar. Det kan vara geografiskt zonade annonser, kontextuellt styrda annonser eller annonser som styrs baserat på tidigare beteenden. Vi måste lära oss allt om våra besökare och för att göra det måste vi äga våra annonsystem och beteendedatan i dem för att kunna analysera och optimera våra intäkter.

Vi måste också skaffa oss bättre kunskap om hur man gör en annons som besökarna lägger märke till och kopplar till något positivt. Bannerformatet börjar bli så misshandlat av alla dåliga kampanjer att man som van internetläsare sorterar bort dem omedvetet eller i värsta fall spärrar bort dem hellt med adblockers. Besökarna har tappat förtroendet för annonserna och ser dem som något som får datorn att säcka ihop eller som öppnar länkar man inte bett om. Det är ett stort problem på sikt och vi måste lära oss att göra annonser som visserligen fortfarande tränger sig på, men som inte vandaliserar.

Det borde vi diskutera. Men hur många sådana diskussioner har ni på era annonsavdelningar?

Och bara för att spetsa till det ytterligare; även om vi blir bäst i klassen på det, så kommer tidningssajterna inte att tjäna de pengarna de har gjort på tidningen. Så ett annat ämne vi borde prata om är effektiv produktion. Men det kräver en egen bloggpost. Den här är lång nog redan.