Senaste året har vi läst en uppsjö texter om allt medieföretagen inte kan och inte gör rätt. Det är en viktig diskussion och en bra början, men nu måste vi bli mer konkreta och föreslå lösningar som vi kan börja jobba med. Den utgångspunkten kommer att genomsyra mina inlägg en tid framöver och det här är första försöket.

Bannerannonseringen har urholkats och annonsörerna är snart inte längre intresserade av att betala för annonserna som ingen ser. Samtidigt har bland annat Google utvecklat intelligentare annonsformat som ger bättre träffsäkerhet och bara kostar när någon klickar på dem. För mediebranschen är det oerhört viktigt att vi börjar utveckla nya annonsformat som fungerar. När lågkonjunkturen bedarrar kan huvuddelen av intäkterna komma från annonser igen. Men det förutsätter att vi kan leverera format och annonslösningar som annonsörerna vill ha och besökarna står ut med. Vi måste börja med själva annonserna. Om de inte funkar så kvittar det hur bra demografiska målgrupper vi kan styra dem på.

Lösningen på bannerproblemet har hittills varit större och fler annonser på varje sida för att öka intäkterna per sidvisning. Det funkade kanske under högkonjunkturen när det fanns stor efterfrågan, men samtidigt har det devalverat värdet på annonserna. Ju fler de blir per sida desto sämre syns de och det blir allt svårare för annonsörerna att få valuta för sina pengar. Följaktligen sjunker priserna.

Många annonser per sidvisning är en återvändsgränd. Istället bör vi göra tvärtom. Få, men väldigt synliga annonser som vi å andra sidan tar ordentligt betalt för. Annonsplatserna ska känna exklusiva och värdefulla för annonsören. Hulu, den amerikanska video on demand tjänsten, har en strategi som går ut på just det. De lär ta $40 (ca 290 kr) per 1000 visningar av annonserna, att jämföra med Aftonbladets listpris på 57 kronor för den bästa placeringen på förstasidan. Och då pratar vi listpris. Min gissning är att Aftonbladets annonser går att få betydligt billigare.

En videotjänst är naturligtvis speciell. Besökaren måste se annonserna för att kunna fortsätta se filmen eller TV-serien. Men jag tror det tankesättet är överförbart även på sajter med mest text och bild. Idag stör annonserna väldigt lite. Besökarna gillar inte kycklingar som hoppar över skärmen och annonser som börjar låta utan att man kommer i närheten dem. Det har vi lärt oss. Men det har lett till att de flesta annonser snällt ligger där de ligger och är lätta att sortera bort för ögat. Vi måste våga störa mer, men störa med finess.

Jag tror till exempel att stora annonsformat som ligger över sajten några få sekunder medan sajten laddas in i bakgrunden är värt att testa. De ska bara ligga tillräckligt länge så att ingen missar dem, men så kort tid att besökaren inte känner att de behöver klicka bort dem. 2-3 sekunder med tydlig nedräkning är kanske något att börja med. När den tiden har gått ska de minimeras snyggt, smälta in i sidan och ligga kvar på en bra placering. Då har besökaren redan registrerat dem och ögat fortsätter lägga märke till dem. Men för att det ska fungera måste vi rensa sidorna från andra billiga annonsplatser som stör och skapar julgranskänslan. Detta är ett exempel på hur vi bör tänka. Det viktiga är att vi vågar testa nya smarta format. Fyll gärna på i kommentarerna om ni sett några  annonser som kan vara värda att inspireras av.

Vi bör också fundera på en mer funktionell aspekt på annonserna. Jag klickar oerhört sällan på en annons. Jag vill helt enkelt inte åka iväg till en ny sida. Dels avbryter det mig i det jag ville göra och dels vet jag inte var jag hamnar. Det framgår väldigt sällan av annonserna. Jag tror på ”snällare”annonser där besökarna kan interagera med annonserna utan att lämna sidan. Ett exempel för att illustrera: en Volvoannons ger besökaren möjlighet att i annonsen ta en titt på bilden inredning, kolla teknisk prestanda och prova hur den ser ut i olika färger. I annonsen finns naturligtvis en länk till en sida på Volvo.se där man kan boka provkörning och läsa mer men det framgår väldigt tydligt att länken leder bort från sidan man är på.

Det här är inget nytt. Sådana annonser görs i dag, men jag tror vi ska märka dem tydligare med en kvalitetsstämpel, t. ex. ”Friendly Ad” och kräva av våra annonsörer och mediebyråer att de följer våra riktlinjer. Vi måste våga ställa kvalitetskrav på våra annonser på samma sätt som vi gör för vårt eget innehåll. Då vet besökarna vad de kan förvänta sig och behöver inte vara rädda för att klicka på en annons. Den känslan av kontroll är viktigare för besökaren än vad man tror.

Smart störande men snällare annonser kan vi ta bättre betalt för och jag är övertygad om att de kommer att accepteras av besökarna om vi förklarar varför vi gör som vi gör. Nästa steg är att börja sälja målgrupper och inte placeringar för att kunna ta ännu bättre betalt. Det inlägget håller jag på med.

Mer läsning
Tre av tio banners syns inte
Han vill rädda bannern

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Den amerikanska tidningsindustrin är i fritt fall. Annonsintäkterna rasade med 14 procent förra året och på de två senaste åren har man tappat 23 procent. Början på 2009 har knappast gjort saken bättre. Samtidigt är intäkterna från webbverksamheterna fortfarande alldeles för små för att kunna täppa igen hålen i den sjunkande skutan.

Det är en mörk bild som målas upp i årets upplaga av The State of The News Media. Lågkonjunkturen spär på effekterna av att nyhetsläsandet flyttar till nätet i en allt snabbare takt och intäkterna från tidningen kan inte längre finansiera internetsatsningarna. Tiden för att ställa om börjar bli knapp. Om inte tidningarna gör något drastiskt  kommer de att få svårt att överleva. Aktieägarna har redan insett det och det är just nu billigare att köpa en aktie i New York Times än att att köpa ett söndagsnummer av tidningen.

Det är lätt att dra paralleller till Clay Shirkys blogginlägg från i fredags.

Newspapers and Thinking the Unthinkable « Clay Shirky

That is what real revolutions are like. The old stuff gets broken faster than the new stuff is put in its place. The importance of any given experiment isn’t apparent at the moment it appears; big changes stall, small changes spread. Even the revolutionaries can’t predict what will happen (…)
When someone demands to know how we are going to replace newspapers, they are really demanding to be told that we are not living through a revolution. They are demanding to be told that old systems won’t break before new systems are in place. They are demanding to be told that ancient social bargains aren’t in peril, that core institutions will be spared, that new methods of spreading information will improve previous practice rather than upending it. They are demanding to be lied to.

Tidningsindustrin letar efter färdiga svar, men det finns inte några sådana att få. Det viktiga nu är att våga tänka nytt och drastiskt och att inte få panik. Och kom ihåg. Det är tidningens intäkter som minskar, inte behovet av bra journalistik.

Läs även andra bloggares åsikter om tidningar, journalistik, media