Det här inlägget är tidigare publicerat på Same Same But Different i serien Kristallkulan där skribenterna gav sin bild av vad som väntar 2010.

När vi går in i 2010 så hoppas många nyhetsmedier att de ska kunna ta betalt av sina läsare. Tonläget mot Google är högt från betalivrarna med Rupert Murdoch i spetsen. Tidigt på våren gör Murdoch allvar av sina planer på att ta betalt och stänger samtidigt ute Googles indexering från sina sajter. Resultatet blir en kalldusch. Besökarantalet på Times Online rasar med 85 procent och intäkterna från de betalande nätläsare är försumbara.

Men Murdoch fortsätter envist att försvara sin linje och hävdar att misslyckandet beror på att för många fortfarande låter innehållet vara fritt. Han fortsätter att kalla Google för kannibaler och uppmanar till en bred bojkott och kräver dessutom att WAN ska uppmana sina medlemmar att ta betalt. Några större tidningssajter i USA, där läget börjar bli allt mer desperat för tidningarna, hänger på och stänger in sina sajter bakom betalväggar.

Men de svenska medieföretagen, som hela tiden har haft en avvaktande hållning, börjar på allvar inse att det är omöjligt att få läsarna att finansiera journalistiken. Man börjar återigen fokusera på annonsaffären, men de två åren man slösat på att diskutera betaltjänster har gjort att man tappat ytterligare mark.

Annonseringen ökar visserligen starkt på nätet igen, men det är sponsrade länkar och individanpassade annonslösningar som står för ökningen. Det traditionella sättet att sälja banners mot en antagen målgrupp som medieföretagen sysslat de senaste 15 åren fungerar nästan inte alls längre.

Situationen blir allt mer prekär. Mediebolagen har bra innehåll och mycket läsare, men den koll på användarna som behövs för att sälja bättre riktade annonser har man inte alls. Flera större tidningsutgivare har efter sommaren långt framskridna planer på att lägga ner sin nätverksamhet helt. De ser helt enkelt ingen möjlighet att få ekonomi i satsningarna. Andra gör stora neddragningar och satsar på små organisationer och tecknar samarbetsavtal med bloggnätverk för att kunna erbjuda ett brett material.

Men framåt senhösten börjar det öppna sig nya möjligheter. Redan under 2009 började många mediebolag, med DN i spetsen, lystet snegla på Facebooks användare. Under 2010 överskrider antalet registrerade svenskar 4 miljoner, men Facebook har svårt att få fart på sin annonsaffär och har börjat undersöka nya affärsmodeller.

I oktober lanserar man tjänsten Facebook Newsroom. Idén är låta mediebolagen flytta ut sitt material på Facebook och låta läsarna läsa nyheterna där istället för att behöva besöka en nyhetssajt. De som vill kan också få intelligent anpassade nyheter direkt sin nyhetsfeed. Facebook Newsroom är avancerat och det går att göra speciella minieditioner riktade mot olika målgrupper baserade på t.ex ålder, intresses, kön och bostadsort. I paketet ingår också ett annonsystem som klarar av att styra annonsera på samma finmaskiga sätt.

Men kruxet är att Facebook vill ha bra betalt av mediebolagen för tjänsten. Och deras argument är svåra att invända mot: “Vi vet något som ni inte vet. Vi vet vilka era läsare är”.

Snart börjar det poppa upp framgångsrika nyhetstjänster som bara bedriver arbete på Facebook. Och till sist är de som för bara ett år sedan argumenterade för att man måste ta betalt av läsarna absurt nog tvungna att inse att det är de själva är tvungna att betala för just läsarna för att kunna få ekonomi i sina webbsatsningar.

Gott Nytt 2011 Murdoch!

Alla stora svenska mediehus har outsourcat sina webbannonsystem. Nu är det dags att plocka hem kontrollen över dem. Annonssystemen tillhör ett mediehus kärnverksamhet. Det betyder inte att vi ska bygga egna från grunden, men det är data om hur våra annonser fungerar kombinerat med kunskapen om våra besökare som ska göra att vi kan ta mer betalt för annonserna framöver.

Google har arbetat länge med Adwords och Adsense och beräkningarna som ligger bakom vilka annonser som visas var förfinas ständigt. Nyligen introducerade man möjligheten att styra annonser beroende på vad besökaren har gjort, sökt och läst tidigare, så kallad behavioral targeting. Tradedoubler har tagit fram ett liknande system. För Google och Tradedoubler är träffsäkra annonser helt avgörande för deras överlevnad. Men det gäller även för mediebolagen.

Det är hög tid att vi förstår att algoritmerna för att styra annonser är lika viktigt för oss som att publicera intressant innehåll. Om vi kan ta reda på mer om vem besökaren är kan vi också erbjuda bättre träffsäkerhet för våra annonsörer. En besökare som har läst massor av artiklar om Stockholmsbörsen på DI ska självklart få se annonser som lämpar sig för den målgruppen när han läser artiklar om något helt annat. Genom att ta steget vidare från kontextuell annonsering till annonser styrda på personlighet så ökar vi träffsäkerheten och kan höja annonspriserna.

Alla stora mediekoncernerna är i akut behov av att dra igång projekt inom det här området. För varje dag vi väntar tappar vi viktig kunskap om hur man maximerar annonsintäkterna på webben. Det har vi inte råd med. Även om man inte kan underskatta hur komplext och svårt det faktiskt är att lyckas med behavioral targeting.

Först och främst behöver man en storskalig lösning. Den här typen av satsning måste alltså drivas på koncern eller ännu hellre branschnivå. Ju mer data vi får i systemen desto bättre blir de och en enstaka sajt kan knappast få den volymen som behövs för att börja bygga upp besökarprofiler. Om vi däremot lägger ihop alla större svenska mediesajter så har vi ett väldigt bra underlag.

Det här är ett projekt som bara blir bättre ju fler som är anslutna till det och ett branschövergripande samarbete skulle alla tjäna på. Men samarbeten är som bekant svårt i medievärlden. Vi vill gärna definiera en fiende inom branschen och ser inte alla andra som konkurrerar om våra annonspengar. Men den interna medietävlingen om att få högst besökssiffror leder tyvärr inte automatiskt till högre vinster.

Naturligtvis kommer vi också att behöva ta en integritetsdebatt. Vi får inte smyga med vad vi gör och vi måste samtidigt göra det enkelt att anmäla att man inte vill vara med i våra register. Men att få se relevanta annonser bör egentligen inte störa så många. Det är inte personuppgifter vi ska samla på oss.

När vi väl har enats om samarbeten och förstått hur vi ska strukturera datan återstår det svåra jobbet att översätta det till något vi kan sälja på. Vi behöver ta in folk som kan hjälpa oss att skapa personprofiler utifrån läsarbeteende. Det är inte så enkelt som det låter. Hur ska vi till exempel vikta att när någon läst börsartiklar på DI och samtidigt läser artiklar om Britney på Expressen. Och vilken betydelse har det att någon klickat på en annons för Volvo för två år sedan. Människor är ju inte så endimensionella som vi gärna vill tro och intressen förändras dessutom över tid.

Det är ett komplicerat jobb både att få vettig data in i systemen att skapa algoritmerna. Det kräver matematiker och tekniker ur den högre skolan. De finns knappast i våra organisationer i dag, men även om vi inte riktigt förstår vad de gör är det viktigt att vi förstår hur viktiga de är och börjar knyta dem till oss.

Och även om man lyckas med allt det här är det som sagt ett komplicerat projekt. Man kan bränna många miljoner utan att lyckas om man inte förstår komplexiteten i det eller fastnar i interna stridigheter.

Men samtidigt har branschen inte råd att låta bli.

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Jag höll, som resten av bloggosfären, på att sätta i halsen när jag läste Peter Wolodarskis parasitutspel mot Google i går. Jag hade hoppats att vi skulle slippa ta den debatten här i Sverige också, hoppades att vi kommit längre och att den skulle dö ut i USA. Men nu är den här. Och det var väldigt nära att jag satte mig framför datorn och författade ett “du fattar inte ett smack” inlägg. Men jag lät bli och lät det hela sjunka in lite.

Det är uppenbarligen så att en betydande del av journalistbranschen tänker på det här sättet. Jag ÄR övertygad om att de har totalt fel, men att skriva det en gång till leder uppenbarligen inte framåt. För den som ändå vill ha en förklaring till varför de har fel kan till exempel läsa det här koncisa inlägget i debatten eller något av Jeff Jarvis.

Jag bestämde mig istället för att försöka förstå varför i övrigt kloka personer som Peter Wolodarski tappar verklighetsuppfattningen när de diskuterar framtiden för tidningarna. I en intervju via DN:s webbteve utvecklar Peter Wolodarski sitt resonemang och det framgår allt tydligare att frågan vi borde diskutera är hur man ska kunna bedriva grävande journalistik och annat kostsamt journalistiskt arbete som utrikesbevakning i fortsättningen. Inte om Google eller våra besökare borde betala för det. Frågan är vettig, men man letar efter svaret på fel ställe.

Wolodarskis oro är nämligen väldigt befogad. Den dyra journalistiken i dagens form är hotad. Det kommer inte att gå att ha 300 journalister anställda och betala deras löner med intäkter från en nyhetssajt och en tynande tidning. Det går säkert att ta mer betalt för annonserna på nätet om vi vet mer om våra besökare och kan styra annonserna intelligent men att det skulle ge intäkter som kan försörja nyhetsorganisationer med hundratals journalister tror jag är en utopi. Det fungerade i den skyddade värld som tidningarna kommer ifrån. Där man kontrollerade distributionen och kunde bestämma sina egna spelregler. Det fungerar inte i konkurrensen med alla innehållsproducenter och andra annonsfinansierade sajter som vi tävlar med på nätet.

Men innebär det att den dyra kvalitetsjournalistiken håller på att försvinna? Inte nödvändigtvis, men exakt hur den ska överleva är en av de frågorna som just nu är väldigt svåra att svara på. Clay Shirky beskriver det bra när han hävdar att det uppstår ett glapp när en gammal modell dör innan man tydligt kan se vad som ersätter den. Och det i sin tur är säkert också anledningen till att så många erfarna journalister just nu kommer med så oövertänkta teorier om hur nyhetsmedierna ska tjäna pengar i framtiden. Att inte kunna hitta ett svar på hur bra journalistik ska kunna överleva väcker självklart desperation hos hängivna publicister som Peter Wolodarski. Men det är naturligt, i glappet mellan gammalt och nytt är lösningarna fortfarande väldigt svåra att se tydligt.

Om man ändå ska försöka ge ett svar som motpol till desperationen så är det troliga att det vi i dag kallar grävande journalistik och utrikesbevakning kommer att ersättas av många olika sorters initiativ. En del kommer att skötas av människor som varken är journalister eller anställda på ett medieföretag. Men annat kan kanske nyhetsmedierna fortsätta att göra om man kan frigöra sig från sitt traditionsbundna tänkande.

Ta grävjobben på en tidning som exempel. En sådan satsning resulterar oftast som mest i en artikelserie på tre till fyra helsidor totalt. Det är egentligen ett ganska klent resultat för flera månaders arbete utfört av en grupp journalister. Men slutresultatet blir som det blir för att vi fortfarande använder samma tankesätt för grävjobb som vi alltid gjort. Det ska resultera i ett antal sidor i tidningen. Om vi istället skulle tänka större och se andra möjligheter. Kanske kan en typ av grävjobb resultera i ett stort antal bloggposter på vägen, en bilaga som säljs separat, fyra helsidor i tidningen och en lång diskussion efteråt på nätet. Ett annat kanske slutar med en TV-dokumentär, en bok och en databas med information som vem som helst kan ta del av. Då kanske vi också kan börja räkna hem satsningarna ekonomiskt.

Det finns säkert fler idéer i den här andan, bidra gärna i kommentarerna. Vad jag menar är att vi måste våga tänka större och utanför det vi är vana vid. Vi blir begränsade av vår tradition och tror att ramarna för vårt arbete är konstanta. Det leder till att vi söker svaren på fel ställe och försöker förändra det som är nytt för oss.

Men det är inte betalningsviljan på nätet eller Googles affärsmodeller som behöver förändras. Det är nyhetsindustrin själv som måste söka nya vägar för att överleva.

Läs även andra bloggares åsikter om peter wolodarski, dn, clay shirky, jeff jarvis, nyheter, journalistik, google, betaltjänster