Enbart bra artiklar går inte att ta betalt för. För att få läsaren att öppna plånboken ska det till mer. Innehållet behöver förpackas och förädlas till redaktionella produkter.

The Guardian sålde 70.000 iPhone applikationer a’ 30 kr första månaden. Men innehållet i applikationen är inte unikt. Det går att hitta på webbsajten eller mobilsajten. Däremot är läsupplevelsen och funktionerna i applikationen överlägsna webbens. Det går att välja vilka sektioner man vill ska synas på förstasidan, ladda ned och läsa offline och spara sina egna favoritartiklar. Artiklarna är snyggt anpassade till iPhones gränssnitt. Applikationen är helt enkelt ett bättre sätt att läsa Guardian än via webben.

När tidningarna, till exempel DN (artikel i dagens papperstidning), ska utveckla digitala produkter och försöka ta betalt av sina läsare så är det så här man måste tänka. Bra innehåll är själva råvaran. Men det är den förädlade råvaran, den redaktionella produkten, som läsarna kan tänka sig att betala för. Allt innehåll kan vara fritt tillgängligt på nätet samtidigt som det ingår i redaktionella produkter som ger läsaren något mer som de kan tänka sig att betala för. Det är inte någon motsättning.

Innehåll kan förädlas på många sätt. Man kan göra som i exemplet med The Guardian där man tillför läsupplevelse och funktioner. Men folk kan också vara beredda att betala för att spara tid eller att någon gör ett nischat urval som de inte kan göra själv. Personligen skulle jag till exempel gärna betala en liten peng för att få en genomarbetad text och några länktips av Niklas Ekdal pushat till min iPod Touch en gång i veckan. I det fallet betalar jag för något jag själv varken kan eller hinner göra och för att få det till mig istället för att behöva leta efter det. Böcker i form av print on demand kan vara en annan paketering som fungerar för längre artikelserier.

Och egentligen är papperstidningen ett perfekt exempel på en redaktionell produkt även om vi journalister gärna sätter likhetstecken mellan själva tidningen och innehållet. Prenumeranterna betalar inte bara för våra bokstäver och bilder. De betalar för att de får tidningen utburen varje dag lagom till att de vaknar, för att den har flera delar så att det inte blir bråk om vem ska läsa, för att den är lagom stor för ett frukostbord och för att läsa på tåget. Och inte minst betalar de för den sköna känsla det är att vakna med, eller gömma sig bakom, en tidning vid frukostbordet en söndagsmorgon.