Debatten om det är möjligt att ta betalt eller inte för nyheter på nätet är het just nu. Många av åsikterna är bra, men det finns risk att vi i betaldebatterandet tappar fokus. Vi borde prata om affärsutveckling i stort istället för att låsa oss vid att ta betalt av läsarna eller inte.

Två kloka mediachefer, Thomas Matsson, chefredaktör för Expressen, och Sören Karlsson, chefredaktör för HD.se är inne på liknande tankegångarna när de debatterar betaltjänster.

Thomas Mattsson skriver:

Utmaningen är affärsmodellen, om man ska vara krass. Hur ska vi behålla gamla intäkter och hitta nya intäkter? Medieföretagen har tyvärr inte varit så framgångsrika med affärsutvecklingen. (…) Men, och det är viktigt att påminna sig om ibland, det är inte journalistiken som är problemet. Det är inte texter, fotografier, rubriker, rörliga bilder eller nyhetsvärdering som är problemet.

Sören Karlsson spär på med:

Men mycket talar för att det inte är priset (gratis) som är fel, utan produkten (dyrt producerade nyheter). Missförstå mig rätt – jag har verkligen inget emot tidningar, journalister eller god/dyr journalistik. Men jag fruktar att min bransch är på väg in i ett kollektivt önsketänkande, som mer har att göra med oförmåga att förändras i en ny situation än en realistisk analys.

Kloka ord. Visst kan man ha synpunkter på hur nyhetssajterna arbetar med sociala medier och att de riskerar att bli irrelevanta om de inte ser att de är en del av ett ekosystem. Men det är publicistiska frågor som alla som ansvarar för de stora sajterna i Sverige är intresserade av och försöker hitta lösningar på. Även om det går långsamt så rör det på sig.

Det är mycket värre med affärsutvecklingen. Tidningarna har tappat alla stora annonsmarknader när de flyttat ut på nätet. Bostadsannonserna gick till Hemnet, platsannonserna är spridda på andra aktörer och tidningarna spelar bara en marginell roll. Det samma gäller för motorannonserna. Radannonserna har gått till Blocket, som Aftonbladet fick köpa för att ta tillbaka kontrollen.

Utvecklingen är egentligen logisk. Det finns ingen koppling mellan att läsa nyheter och att leta jobb eller bostad. Att de hängde ihop tidigare berodde snarare på bristen på andra vettiga distributionsformer för annonserna än att de passade ihop med en nyhetstidning. Och av rädsla för att tappa traditionella intäkter har tidningarna inte vågat utveckla tillräckligt bra självständiga tjänster på nätet utan hela tiden försökt locka annonsören att sätta in en annons i tidningen också.

Jag tror nyhertssajterna även i framtiden kan tjäna pengar på eftertextannonser, men snarare genom att äga sajter som t.ex Blocket och låta dem vara egna varumärken. Det är en separat affär, att tjäna pengar på en nyhetssajt är något annat och där gör vi bäst i att glömma våra gamla guldkalvar.

Det kräver istället att vi börjar utveckla lösningar som ger våra annonsörer oöverträffad valuta för pengarna genom att de når precis den målgrupp de är ute efter och med format som fungerar. Det kan vara geografiskt zonade annonser, kontextuellt styrda annonser eller annonser som styrs baserat på tidigare beteenden. Vi måste lära oss allt om våra besökare och för att göra det måste vi äga våra annonsystem och beteendedatan i dem för att kunna analysera och optimera våra intäkter.

Vi måste också skaffa oss bättre kunskap om hur man gör en annons som besökarna lägger märke till och kopplar till något positivt. Bannerformatet börjar bli så misshandlat av alla dåliga kampanjer att man som van internetläsare sorterar bort dem omedvetet eller i värsta fall spärrar bort dem hellt med adblockers. Besökarna har tappat förtroendet för annonserna och ser dem som något som får datorn att säcka ihop eller som öppnar länkar man inte bett om. Det är ett stort problem på sikt och vi måste lära oss att göra annonser som visserligen fortfarande tränger sig på, men som inte vandaliserar.

Det borde vi diskutera. Men hur många sådana diskussioner har ni på era annonsavdelningar?

Och bara för att spetsa till det ytterligare; även om vi blir bäst i klassen på det, så kommer tidningssajterna inte att tjäna de pengarna de har gjort på tidningen. Så ett annat ämne vi borde prata om är effektiv produktion. Men det kräver en egen bloggpost. Den här är lång nog redan.