Alla stora svenska mediehus har outsourcat sina webbannonsystem. Nu är det dags att plocka hem kontrollen över dem. Annonssystemen tillhör ett mediehus kärnverksamhet. Det betyder inte att vi ska bygga egna från grunden, men det är data om hur våra annonser fungerar kombinerat med kunskapen om våra besökare som ska göra att vi kan ta mer betalt för annonserna framöver.

Google har arbetat länge med Adwords och Adsense och beräkningarna som ligger bakom vilka annonser som visas var förfinas ständigt. Nyligen introducerade man möjligheten att styra annonser beroende på vad besökaren har gjort, sökt och läst tidigare, så kallad behavioral targeting. Tradedoubler har tagit fram ett liknande system. För Google och Tradedoubler är träffsäkra annonser helt avgörande för deras överlevnad. Men det gäller även för mediebolagen.

Det är hög tid att vi förstår att algoritmerna för att styra annonser är lika viktigt för oss som att publicera intressant innehåll. Om vi kan ta reda på mer om vem besökaren är kan vi också erbjuda bättre träffsäkerhet för våra annonsörer. En besökare som har läst massor av artiklar om Stockholmsbörsen på DI ska självklart få se annonser som lämpar sig för den målgruppen när han läser artiklar om något helt annat. Genom att ta steget vidare från kontextuell annonsering till annonser styrda på personlighet så ökar vi träffsäkerheten och kan höja annonspriserna.

Alla stora mediekoncernerna är i akut behov av att dra igång projekt inom det här området. För varje dag vi väntar tappar vi viktig kunskap om hur man maximerar annonsintäkterna på webben. Det har vi inte råd med. Även om man inte kan underskatta hur komplext och svårt det faktiskt är att lyckas med behavioral targeting.

Först och främst behöver man en storskalig lösning. Den här typen av satsning måste alltså drivas på koncern eller ännu hellre branschnivå. Ju mer data vi får i systemen desto bättre blir de och en enstaka sajt kan knappast få den volymen som behövs för att börja bygga upp besökarprofiler. Om vi däremot lägger ihop alla större svenska mediesajter så har vi ett väldigt bra underlag.

Det här är ett projekt som bara blir bättre ju fler som är anslutna till det och ett branschövergripande samarbete skulle alla tjäna på. Men samarbeten är som bekant svårt i medievärlden. Vi vill gärna definiera en fiende inom branschen och ser inte alla andra som konkurrerar om våra annonspengar. Men den interna medietävlingen om att få högst besökssiffror leder tyvärr inte automatiskt till högre vinster.

Naturligtvis kommer vi också att behöva ta en integritetsdebatt. Vi får inte smyga med vad vi gör och vi måste samtidigt göra det enkelt att anmäla att man inte vill vara med i våra register. Men att få se relevanta annonser bör egentligen inte störa så många. Det är inte personuppgifter vi ska samla på oss.

När vi väl har enats om samarbeten och förstått hur vi ska strukturera datan återstår det svåra jobbet att översätta det till något vi kan sälja på. Vi behöver ta in folk som kan hjälpa oss att skapa personprofiler utifrån läsarbeteende. Det är inte så enkelt som det låter. Hur ska vi till exempel vikta att när någon läst börsartiklar på DI och samtidigt läser artiklar om Britney på Expressen. Och vilken betydelse har det att någon klickat på en annons för Volvo för två år sedan. Människor är ju inte så endimensionella som vi gärna vill tro och intressen förändras dessutom över tid.

Det är ett komplicerat jobb både att få vettig data in i systemen att skapa algoritmerna. Det kräver matematiker och tekniker ur den högre skolan. De finns knappast i våra organisationer i dag, men även om vi inte riktigt förstår vad de gör är det viktigt att vi förstår hur viktiga de är och börjar knyta dem till oss.

Och även om man lyckas med allt det här är det som sagt ett komplicerat projekt. Man kan bränna många miljoner utan att lyckas om man inte förstår komplexiteten i det eller fastnar i interna stridigheter.

Men samtidigt har branschen inte råd att låta bli.

Letar ni efter en erfaren webbstrateg och projektledare?
Läs mer om vilka konsulttjänster jag kan hjälpa er med och min konsultprofil eller kontakta mig på 070-6278294 alternativt per-ake.olsson@headwise.se så berättar jag mer.

Om det händer något som är viktigt för mig så kommer jag att få reda på det. Det råder ingen brist på nyheter och de finns överallt. För oss som är 40+ är det en naturligt att tänka – ”nu ska jag läsa nyheter” – och gå till en nyhetssajt. För de som är uppvuxna med internet och har blivit bombarderade med gratistidningar är det helt främmande. Nyheter bara finns, de kommer till en och att de skulle leta efter dem är bara underligt. Och att de skulle betala för dem är än mer befängt.

Steve Rubel, director of Insights på Edelman i New York och författare till bloggen Micro Persuasion, pratade i dag om PR och sociala medier på konferensen Disruptive Media och berörde bland annat ett ämne som jag funderat på den senaste tiden. Hur tänker internetgenerationen på begreppet nyheter och är det ens ett begrepp som de bryr sig om. Steve Rubels synpunkter rimmar bra med hur min 18-åriga bonusson tittar konstigt på mig när jag frågar om han tror att han kommer att betala för att ha en papperstidning eller för att ta del av nyheter. För honom är frågan bara konstig.

Steve Rubel kallar det selektiv ignorans. Nyhets- och informationsflödet är så kompakt att det kräver hård prioritering och det kräver väldigt mycket innan vi aktivt söker upp något. Om något viktigt händer räknar man med att man får reda på det ändå, via vänner eller på något annat sätt.

Vad betyder det för medieföretagen? Förutom att det utesluter att ta betalspärrar som stänger ute läsarna så måste vi se utanför för vår egna sajt. Vi måste se hela ekosystemet och förstå hur folk ska hitta oss och hur vi behåller vår relevans. Inte bara genom att optimera våra sajter för sök utan genom att vara i flödet och livet på nätet. Vår sida på Facebook, våra reportrar på Twitter och vår dialog med läsarna är i själva verket viktigare än pixelpillet på sajten som vi lägger enorma pengar på.

Vi kan skriva hur bra artiklar vi vill och göra hur snygga och funktionsrika sajter som helst, men om vi fortsätter att vår autistiska hållning till läsarna kommer vi snart inte vara relevanta längre.

Den amerikanska tidningsindustrin är i fritt fall. Annonsintäkterna rasade med 14 procent förra året och på de två senaste åren har man tappat 23 procent. Början på 2009 har knappast gjort saken bättre. Samtidigt är intäkterna från webbverksamheterna fortfarande alldeles för små för att kunna täppa igen hålen i den sjunkande skutan.

Det är en mörk bild som målas upp i årets upplaga av The State of The News Media. Lågkonjunkturen spär på effekterna av att nyhetsläsandet flyttar till nätet i en allt snabbare takt och intäkterna från tidningen kan inte längre finansiera internetsatsningarna. Tiden för att ställa om börjar bli knapp. Om inte tidningarna gör något drastiskt  kommer de att få svårt att överleva. Aktieägarna har redan insett det och det är just nu billigare att köpa en aktie i New York Times än att att köpa ett söndagsnummer av tidningen.

Det är lätt att dra paralleller till Clay Shirkys blogginlägg från i fredags.

Newspapers and Thinking the Unthinkable « Clay Shirky

That is what real revolutions are like. The old stuff gets broken faster than the new stuff is put in its place. The importance of any given experiment isn’t apparent at the moment it appears; big changes stall, small changes spread. Even the revolutionaries can’t predict what will happen (…)
When someone demands to know how we are going to replace newspapers, they are really demanding to be told that we are not living through a revolution. They are demanding to be told that old systems won’t break before new systems are in place. They are demanding to be told that ancient social bargains aren’t in peril, that core institutions will be spared, that new methods of spreading information will improve previous practice rather than upending it. They are demanding to be lied to.

Tidningsindustrin letar efter färdiga svar, men det finns inte några sådana att få. Det viktiga nu är att våga tänka nytt och drastiskt och att inte få panik. Och kom ihåg. Det är tidningens intäkter som minskar, inte behovet av bra journalistik.

Läs även andra bloggares åsikter om tidningar, journalistik, media

Att Jan Guillou inte är en bloggälskare framgick tydligt i gårdagens Babel där han, Sofia Mirjamsdotter och PM Nilsson debatterade kring traditionella medier kontra bloggar. Jan Guillou avfärdade som vanligt kategoriskt bloggosfären som full av skvaller och pladder. Och jag håller med Jan Guillou. Det mesta som skrivs i bloggosfären har inget med journalistik att göra och mycket är helt ointressant för mig. Men jag ser i motsats till Guillou inget problem med det. Problemet är snarare att vi i medievärlden värderar bloggosfären med våra traditionella journalistiska mått och därför helt missar poängen.

Bloggosfären och sociala medier är i första hand samtal mellan människor och ser ut som samtal mellan människor alltid har sett ut. Fullt med skvaller, pladder och ointressant för alla utom den närmaste kretsen. Det som skiljer nätet från tidigare medieformer är att samtalet mellan människor pågår i samma miljö som de traditionella medierna verkar i. Och det gör också att gränserna mellan journalistik och samtal blir allt mer otydlig. Men är det ett problem? Vi journalister ser det gärna så, men är det verkligen ett problem för vanliga dödliga icke-journalister som inte har gått fem år i skolan för att få lov att skriva och bli lästa. Knappast.

Jag läser mycket traditionell journalistik och journalistbloggar men också mycket bloggar som handlar om mina specialintressen skrivna av icke-journalister. Om en Macfantast skriver om hur fantastisk den nya iMacen är eller en wordpressutvecklare skriver lite knackigt grammatiskt och tipsar om nåt bra plugin, så är det inte vad jag skulle kalla god och oberoende journalistik. Men det bekommer mig inte. Jag läser gärna ändå. För vi har något gemensamt och jag vill gärna veta vad de tycker för att kunna bilda mig en egen uppfattning. Bloggaren har dessutom i många fall mycket mer detaljkunskap än t.ex. en journalist som ska recensera den nya iMacen. Så här har samtalet mellan människor alltid fungerat. Människan har alltid varit intresserade av att lyssna på vad andra tycker. Det är bara möjligheterna till samtal som har blivit så otroligt mycket större.

Men journalistkåren känner sig hotad. I alla tider har man vi inom skrået lagt mycket tid på att definiera vad god journalistik är och vilka etiska regler som man ska följa för att man ska få hålla på med journalistik. Nu har vi plötsligt fått en kanal där vem som helst kan uttrycka sig hur de vill utan att bry sig om våra regler. Dessutom börjar de där bloggarna ta våra läsare och annonspengar. Och vi viftar förskräckt med vår ”det här är inte kvalitetsjournalistik” flagga och vill i smyg helst förpassa dem till evig tystnad. Tyvärr, det kommer inte att hända. Samtal tystar man inte. I alla fall inte i en demokrati. Och för att överleva bör vi försöka hitta vår roll i samtalet istället för att avfärda det som ointressant.

Mer läsning:
Bloggvärldsbloggen (Sofia Mirjamsdotter) – Bakom kulisserna med gammelgäddan
Jan Guillou: Bloggarna kan aldrig få den riktiga makten | Jan Guillou – Aftonbladet
Bloggar skapar objektiva nyheter – svart och vitt blir grått · Mindpark

Boken ”Here comes everybody” av Clay Shirk är också värd att läsa. Den handlar bland annat om vad som händer när gränsen mellan det privata samtalet och massmedierna suddas ut.

Läs även andra bloggares åsikter om journalistik, guillou, babel, bloggosfären, bloggar, medier