Om det händer något som är viktigt för mig så kommer jag att få reda på det. Det råder ingen brist på nyheter och de finns överallt. För oss som är 40+ är det en naturligt att tänka – ”nu ska jag läsa nyheter” – och gå till en nyhetssajt. För de som är uppvuxna med internet och har blivit bombarderade med gratistidningar är det helt främmande. Nyheter bara finns, de kommer till en och att de skulle leta efter dem är bara underligt. Och att de skulle betala för dem är än mer befängt.

Steve Rubel, director of Insights på Edelman i New York och författare till bloggen Micro Persuasion, pratade i dag om PR och sociala medier på konferensen Disruptive Media och berörde bland annat ett ämne som jag funderat på den senaste tiden. Hur tänker internetgenerationen på begreppet nyheter och är det ens ett begrepp som de bryr sig om. Steve Rubels synpunkter rimmar bra med hur min 18-åriga bonusson tittar konstigt på mig när jag frågar om han tror att han kommer att betala för att ha en papperstidning eller för att ta del av nyheter. För honom är frågan bara konstig.

Steve Rubel kallar det selektiv ignorans. Nyhets- och informationsflödet är så kompakt att det kräver hård prioritering och det kräver väldigt mycket innan vi aktivt söker upp något. Om något viktigt händer räknar man med att man får reda på det ändå, via vänner eller på något annat sätt.

Vad betyder det för medieföretagen? Förutom att det utesluter att ta betalspärrar som stänger ute läsarna så måste vi se utanför för vår egna sajt. Vi måste se hela ekosystemet och förstå hur folk ska hitta oss och hur vi behåller vår relevans. Inte bara genom att optimera våra sajter för sök utan genom att vara i flödet och livet på nätet. Vår sida på Facebook, våra reportrar på Twitter och vår dialog med läsarna är i själva verket viktigare än pixelpillet på sajten som vi lägger enorma pengar på.

Vi kan skriva hur bra artiklar vi vill och göra hur snygga och funktionsrika sajter som helst, men om vi fortsätter att vår autistiska hållning till läsarna kommer vi snart inte vara relevanta längre.

När jag var med och jobbade fram konceptet för Twingly på DN tillsammans med dåvarande Primelabs var tanken att binda ihop bloggvärlden med traditionell media. Att göra DN till en del av samtalet. Många mediebolag hakade på och Twingly blev snabbt ett begrepp. Men vi kom bara halvvägs. Webbmedierna gav bloggarna möjlighet att diskutera det man skrev, men själva förblev de stumma.

Tanken då var: ”läsarna diskuterar vårt innehåll, låt den diskussionen finnas på vår sajt”. För bara tre år sedan var redan det kontroversiellt. Minns Jan Wifstrands klassiska, om än något lösryckta citat från Dagens Media:

”DNs signum är kvalitet. Vi behöver inte omodererade struntpratsdiskussioner. De läsare som bara vill spy ur sig i största allmänhet får gärna göra det någon annanstans”

Och då var Jan Wifstrand ändå en chefredaktör som var nätvänlig jämfört med sina företrädare och satte en ära i att besvara varenda läsarmail.

Men nu är det dags att flytta fram positionerna och omformulera: ”läsarna vill diskutera det vi skriver, vi måste delta i det samtalet”. Dit har vi långt. Diskussionerna som förs bland våra egna artikelkommentarer och på sajter som Twitter förs läsare emellan. Själva outsourcar vi hanteringen av kommentarerna till externa bolag som Interaktiv Säkerhet för att det är för kostsamt att ta hand om det själv. Att lägga ut modereringen är i sig inte fel, som Pelle Sten (SvD) påpekade på Twitter för några veckor sedan, men det säger något om hur vi ser på våra läsares åsikter.

Dialogen med läsaren är en av de viktigaste framgångsfaktorerna för att överleva i en ny medievärld. Vi kan inte ställa oss utanför det sociala ekosystemet som nätet är och tro att det går att fortsätta med envägskommunikation. Ärlig konversation engagerar, driver trafik och skapar lojala läsare. Dialogen är fundamentet i en dubbelriktad medieform. Bloggvärlden har förstått det och behandlar en artikelkommentar som något viktigt. En engagerad läsare som tar sig tid att kommentera är guld värd och ska få ett respektfullt och vänligt svar. Vi kan inte besvara varje kommentar, men det är inte en ursäkt för att inte delta i diskussionen överhuvudtaget.

För att lyckas måste journalistrollen omdefinieras. Arbetet tar inte slut när sista punkten i artikeln är satt. Då börjar samtalet, både på den egna sajten, på bloggar och på andra sociala medier Det ger journalisten möjlighet att lyssna på läsarna, svara, rätta eventuella fel och följa upp med nya vinklar. Det ger inte bara engagerade läsare och mer trafik, det ger också en bättre journalistik.

Läs även andra bloggares åsikter om twingly, sociala medier, dn, bloggar, kommentarer, twitter, bloggosfären